Politur für die Arbeitgebermarke: HR Imagespot der Telekom

Guten Nachwuchs zu finden ist aktuell für viele Unternehmen eine Herausforderung; ich den vergangenen Monaten habe ich selbst an einigen Employer-Branding-Konzepten mitgearbeitet und kenne den Leidensdruck der Personaler daher ganz gut. Vor diesem Hintergrund habe ich mich heute gefreut, als ich diesen aus meiner Sicht wirklich sehr gelungenen Spot der Telekom  in Langversion im Kino gesehen habe. Sehr schön geschnitten, sehr emotional und auch absolut realistisch. Nur relevante Bilder, die auch tatsächlich mit diversen Telekom-Jobwelten zu tun haben. Das wie die NASA-Zentrale wirkende Netzkontrollzentrum bei Minute 2:49 gibt es in der Bonner Zentrale wirklich, durfte ich bei der Eröffnung des Komplexes vor einigen Jahren besichtigen.

Sehr schön, Kompliment an die Macher. Gibt’s nichts dran zu mäkeln, man hätte allenfalls auf der Microsite dann noch etwas konsequenter Social Media spielen können, um diejenigen, die tatsächlich nach dem Betrachten des Spots die Seite ansteuern, etwas besser abzuholen und zu binden.

Dennoch – ich find’s richtig stark.
http://www.telekom2.de/jobwelten 

Heute an dieser Stelle eine Mitteilung in eigener Sache. Ich freue mich mit meinen Mitgründern Alexandra Rittner und Karsten Hölck eine wunderbare Neuigkeit vermelden zu können: We proudly present Lots Of Ways, unsere Agentur für Integrierte Kommunikationsstrategien. Social Media sind Kernkompetenz. Aber nicht alles. Denn schließlich kommt es in der Praxis auf die richtige Integration von Twitter, Facebook & Co., aber auch klassischen PR- und Onlinemarketing-Maßnahmen in die Kommunikationsstrategie an. Genau damit haben wir drei uns in den vergangenen Jahren intensiv beschäftigt – und können den entsprechenden Erfahrungsschatz künftig in Beratungs- und Strategieprozesse einbringen.

Den Start haben wir heute mit dieser Presseinformation bekanntgegeben:

Bernhard Jodeleit gründet Lots of Ways
Schwerpunkt der neuen Agentur: Integrierte Kommunikationsstrategien für Social Media in PR und Marketing

Mit der neuen Agentur Lots of Ways, Integrierte Kommunikationsstrategien, geht Bernhard Jodeleit ab sofort eigene Wege. Der Autor des Fachbuchs “Social Media Relations” fokussiert sich mit dem neuen Unternehmen auf Beratung, Change-Prozesse und operativen Support von Kommunikations- und Marketingabteilungen rund um Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit. Weitere Schwerpunkte von Lots of Ways sind Monitoring, Reputation und Issue Management sowie Prävention und Deeskalation digitaler Krisen. Klassische PR-Strategien und -Maßnahmen und deren Unterstützung mit Social-Media-Instrumenten gehören ebenfalls zum Portfolio.

Jodeleit hat in jüngster Zeit vorwiegend digitale Kommunikations- und Krisenstrategien für Unternehmen und Verbände in den Branchen Nahrungsmittel, Finanzen und Versicherungen, Logistik und Chemie entwickelt. Seinem bisherigen Arbeitgeber fischerAppelt bleibt er im Rahmen eines Beratungsvertrages weiter verbunden.

Mehr über die neue Agentur wird in einigen Tagen unter der URL http://www.lotsofways.de zu erfahren sein. Auf dem Laufenden hält bis dahin die Facebook-Seite http://www.facebook.com/lotsofways.

Downloads:

Logo Lots of Ways:
http://www.lotsofways.de/images/Lots_of_Ways_Farbe.jpg
http://www.lotsofways.de/images/Lots_of_Ways_4c.eps

Portraitfoto Bernhard Jodeleit:
http://www.lotsofways.de/images/Bernhard_Jodeleit.jpg

Bernhard Jodeleit
Lots of Ways GmbH i.Gr.
Saarstr. 11
70794 Filderstadt
Tel.: +49 711 / 933219-14
Fax: +49 711 / 933219-15
Mobil: +49 151 53874555
bj@lotsofways.de
https://www.facebook.com/lotsofways

Sitz der Gesellschaft: Filderstadt
Handelsregister, Umsatzsteuer-ID: i.Gr.
Geschäftsführer: Bernhard Jodeleit

“Faszinierend”, hätte Mr. Spock gesagt. Da lanciert Greenpeace eine Parodie des erfolgreichen VW-Werbespots mit einem Kind im Darth-Vader-Kostüm, und der Konzern reagiert gelassen, auf der Sachebene. „Wir können die Kritik von Greenpeace nicht nachvollziehen“, hieß es, und das Unternehmen habe in den vergangenen Jahren den CO2-Ausstoß seiner Fahrzeuge deutlich gesenkt.

Was unterblieb: rechtliche Stellvertretergefechte. Kein Vorgehen seitens VW gegen den Clip aufgrund vordergründiger Rechtsverletzungen – wunderbar. So hätte ich den Autobauer persönlich auch beraten, wäre das mein Mandat.

Dass heute nun Lucasfilm den Clip mit Rechtsmitteln gestoppt hat und er nicht mehr online ist – ist umso bemerkenswerter. Ein Vorgang, der einfach folgende Dinge zeigt:

 
1. Wäre ich Greenpeacer und hätte einen guten Freund bei Lucasfilm, dann würde ich heute die Korken knallen lassen. Die Juristen der Filmeschmiede haben der Parodie damit zu zusätzlicher Publicity verholfen. Es ist sicherlich nichts dran, aber ein Schelm wäre, wer dabei denken würde, dass Greenpeace mit diesem Vorgehen von Lucasfilm insgeheim gerechnet oder darauf gehofft hätte. Ich habe gerade in einem Facebook-Thread mit Claudia Sommer von Greenpeace ironisch behauptet: “Das habt Ihr doch mit denen abgesprochen”, Antwort war: “Die besten Geschichten schreibt das Leben ” – Tja.
2. Unternehmen, die Werbespots schalten, zu denen es dann Parodien geben wird, erarbeiten – hoffentlich – in der Regel exakte Szenarien und Guidelines, auch für ihre Rechtsabteilungen, in denen u.a. festgelegt wird, warum eben nicht gegen Parodien vorgegangen wird, auch wenn dies rechtlich erfolgversprächend wäre. Was dieser Fall sehr deutlich macht: Es reicht nicht, umfangreiche Prozesse, Zuständigkeiten, Szenarien und Wordings innerhalb des eigenen Unternehmens zu erarbeiten. Es ist erforderlich, auch alle beteiligten Partner und ggf. Lizenzgeber, die an der Production eines TV Commercials beteiligt sind, mit ins Boot zu holen. Sie auf einen Kurs einzuschwören. Eine Herausforderung.
3. Nicht immer wird eine solche konzertierte Vorbereitung auf das Parodie-Szenario möglich sein. Insofern gilt hier das gleiche wie im Straßenverkehr: Immer mit dem (Fehl-) Verhalten anderer rechnen und auch dies in die Szenario-Entwicklung und in die Ausarbeitung von Reaktionen und Wordings vorab mit einfließen lassen.
4. Das alles zeigt aber auch: Die gespielte Empörung, mit der im Social Web oft darauf reagiert wird, dass Unternehmen ihre legitimen Rechte verteidigen, wird sich früher oder später ermüden.
5. Aber! Frage: Was gilt das Recht auf freie Meinungsäußerung im Verhältnis zum Urheberrecht? Ich denke, dass deutsche Gerichte diese Frage positiver bescheiden würden zum Beispiel US-amerikanische. Aber in solchen Fällen spielt das ja leider zunächst keine Rolle, zunächst entscheidet einmal YouTube, also Google, ob das Video online bleibt oder nicht.

Auf all das muss sich eine strategische Kommunikationsplanung einstellen. Und das am besten bereits in der Konzeptionsphase für einen solchen Werbespot.

Sehr spannend.

Nur raus damit! Oder sollten Sprecher nicht twittern? (photcase, kallejipp)

Sehr lesenswert finde ich heute einen Beitrag von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach in seinem persönlichen Blog “Haltungsturnen”. Er stellt dort die Frage, ob Sprecher persönlich bei Twitter präsent sein sollten, und seine Antwort ist, wie er ausführt, in der Regel “Nein” – mit Ausnahmen. Ja wie denn nun, könnte man sich fragen. Soll ich als Sprecher twittern oder nicht?

Meines Erachtens ist die Frage etwas weiter zu fassen, denn letztlich verbirgt sich dahinter der gesamte Strategiekomplex für Corporate Social Media. Ein ganz wesentlicher Faktor ist dabei die Frage, welche Rolle Personenmarken spielen sollen und dürfen.

Ich sehe hier Chancen, Risiken und Fakten:

1. Persönliche Twitter-Accounts sind leichter aufzubauen als Marken-Accounts. Ergebnis persönlicher Erfahrung mit schätzungsweise zehn Accounts, die ich insgesamt über die Jahre persönlich aufgebaut habe. Je nahbarer und sympathischer Profilbild und Bio, desto schneller wächst die Reichweite. Accounts mit Markenlogo wachsen – je nach Nähe zu Web- und Nerdthemen – langsamer, es sei denn, man befeuert sie gezielt.

2. Brand und Personal Brand sollten sich synergetisch ergänzen, nicht vermischt werden. Einer der am häufigsten begangenen Fehler ist meines Erachtens genau der, den Wolfgang im aktuellen Beispiel kritisiert: Ein Twitter-Account wird unter dem Namen einer Organisation oder eines Unternehmens ins Leben gerufen und dann um den bürgerlichen Namen und das Profilbild eines Sprechers ergänzt. Geht meines Erachtens gar nicht. Mit wem spreche ich denn? Hier gebe ich Wolfgang komplett recht.

3. Vielversprechend: ein Marken-Account als offizielle Präsenz, gern mit Auflösung der Sprecher (Kürzel in Tweets) und zudem persönliche “Beiboote”, mithin persönliche Accounts von Mitarbeitern – auch jener des Sprechers. Diese Accounts wandeln dann auf dem Grat zwischen dem Privaten und dem Professionellen. Nicht ganz einfach, aber das Salz in der Suppe, das Unternehmen und Organisationen menschlicher macht.

Sprecher können twittern oder auch nicht – ich denke, davon hängt der Erfolg einer Social-Media-Strategie nicht ab, auch wenn einige leuchtende Beispiele wie Stefan Keuchel ganz gut vormachen, wie es funktioniert. Fest steht: Sprecher sollten es nur tun dann, wenn sie Spaß daran haben und Lust, Personal Branding im Web zu betreiben. Sonst einfach delegieren.

Heute ist ein Interview zu “Social Media Relations” im Intranet von fischerAppelt erschienen. Danke an Iva Busic aus unserer Redaktion für das nette Gespräch.

Social Media und Social Networks verändern die PR. In seinem Erstlingswerk „Social Media Relations“ beschreibt Bernhard Jodeleit, Standortleiter Stuttgart und SMSL-Autor, die neuen Herausforderungen für PR-Profis. Außerdem gibt er praktische Tipps für die Kommunikation im Web 2.0. Heute erscheint das Buch. Die Transit-Redaktion sprach anlässlich der Veröffentlichung mit dem Autor und verlost außerdem fünf Exemplare.

Iva: Bernhard, schon vor Wochen hat dein Buch bei Amazon Platz 1 bei den PR-Fachbüchern belegt und viele Diskussionen im Internet angeregt. Hast du mit diesem Erfolg gerechnet?

Bernhard: Der Erfolg muss sich erst noch einstellen. Doch das große Interesse an meinem Buch bei Facebook und die vielen Vorbestellungen deuten darauf hin, dass es mit Spannung erwartet wird. Das Thema Social Media ist in der Breite angekommen. Das habe ich als Referent bemerkt: Während sich noch vor einem Jahr überwiegend IT- und Marketing-Spezialisten sowie Agenturen für das Thema interessierten, besuchen heute Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen meine Seminare zu Social Media.

Wie kam es zu diesem Buchprojekt?

In den vergangenen zwei Jahren habe ich mehrere Unternehmen auf dem Weg ins Social Web begleitet und in Fragen rund um Social Media und Social Networking beraten. Vor meinem Wechsel zu fischerAppelt kam mir Anfang des Jahres spontan die Idee, meine Erfahrungen aufzuschreiben. Es war an der Zeit, angesammeltes Wissen weiterzugeben und zur Diskussion zu stellen. Außerdem wusste ich, dass ich bei fischerAppelt am Aufbau von Social Media als neues Geschäftsfeld mitwirken würde.

Mit welchen Kommunikationskanälen des Web 2.0 hast du die Werbetrommel für dein Buch gerührt?

Zentrales Instrument bei der Vermarktung war eine extra für das Buch eingerichtete Facebook-Seite. Da ich im Web 2.0 gut vernetzt bin, habe ich 100 Leute aus meinem Facebook-Freundeskreis eingeladen, mein Buchprojekt im Netz zu unterstützen. Dank dieser Multiplikatoren wuchs die Zahl der Facebook-Abonnenten auf knapp 800. Zusätzlich gab es einen Twitter-Account. Wichtiges Instrument waren auch die Vorabveröffentlichungen in Facebook und in meinem Blog, die für eine rege Diskussion gesorgt haben.

Du schreibst in deinem Blog: „Social Media Relations soll ein Buch werden, das, während es entsteht, zuhört.“ Wie ist das gemeint?

Mehrere Wochen vor dem Erscheinungstermin habe ich vorab Textauszüge, Gedanken, Thesen aus dem Buch veröffentlicht und meine Twitter-Follower, Facebook-Freunde und Blogleser gebeten, mir Feedback zu geben. Ich habe Anregungen, die in den vergangenen Wochen eingegangen sind, im laufenden Schreibprozess berücksichtigt.

Wie hat das deine Fangemeinde aufgenommen?

Die Idee kam sehr gut an. Die Fans haben mein Buchprojekt in der Regel positiv-kritisch begleitet. Mir war es wichtig, in den Dialog mit Social-Media-Experten und -Interessierten zu treten und mich mit ihnen auszutauschen.

Was kann Social Media bieten, was die klassische PR nicht kann?

Mit Social Media Relations ist die Themenplanung adaptiver. Das heißt, dass ich aktuelle Trends besser erkennen und in die Themenplanung einfließen lassen kann. PR-Schaffende sind außerdem näher an ihren Zielgruppen dran. Social Media bietet ihnen die Möglichkeit, mehr auf den Rückkanal zu hören und zu erkennen, was der Kunde will. Last but not least erhöht sich mit den neuen Kommunikationskanälen die Taktfrequenz der PR. Während ich früher von Pressemitteilung zu Pressemitteilung gedacht habe, kann ich heute jeden Tag Mikrobotschaften aussenden, die unterhalb der Schwelle einer Pressemitteilung liegen.

Welche Risiken bergen die neuen Möglichkeiten der Kommunikation über Web 2.0?

Es gibt viele Gefahren, die vom Web 2.0 ausgehen können. Ein großes Risiko sind zum Beispiel verdeckte PR-Aktivitäten. Es gibt Agenturen, die für Unternehmen Kundenrezensionen im Netz fälschen, indem sie sie selbst unter falscher Identität veröffentlichen. Das ist nicht nur moralisch verwerflich, sondern auch schädigend für den gesamten Berufsstand der Public Relations. Wird so eine Fälschung entdeckt, ist auch das Image des Kunden dahin.

Unfinished Comment

Eigentlich sollte es nur ein Facebook-Kommentar werden. Aber dann dachte ich mir: Moment mal, das hat eine gewisse Signifikanz.

Kollege Mirko Lange ist wohl auf irgendeiner Konferenz, Hashtag #ffv8, für die ich keine Zeit habe. Das ist prinzipiell mal kein Problem. Oder wenn: dann meins. Überhaupt bin ich aktuell viel zu selten bei Twitter unterwegs, und ich vernachlässige auch meine Web-2.0-Kontakte. Vielleicht nehme ich genau deshalb die Perspektive eines Außenstehenden ein, wenn er schreibt/zitiert:

“Wenn ich die richtige Kultur habe, ist erfolgreiche SoMe eine zwingende Konsequenz. Wenn nicht, ist SoMe harte Arbeit #ffv8″

Thomas Pleil hat es geretweetet, und das wiederum habe ich in dessen Facebook-Feed gefunden. Und nur deshalb, denn gesucht nach solchen Inhalten habe ich nicht. Und mir, weil unfreiwillig gefunden, dann gedacht: Diese Social-Media-Thesen mag ich langsam nicht mehr hören. Liebe Kollegen, egal ob Praktiker oder Kommunikationsprofessoren, die Ihr nicht mal mehr Zeit habt, Social Media auszuschreiben (“SoMe” oder gar “SM”): Wir sollten zurück auf den Boden der Tatsachen kommen. Uns nicht so wichtig nehmen.

Ich mache im Moment die Erfahrung, dass “Social Media” – gemeint ist eigentlich schlicht “das Internet” – die Kultur, die Gesellschaft, ändert. Das ist mehr als wir zu hoffen wagten. Denn das Web beeinflusst die Öffentlichkeit. Das hat Folgen für die Öffentlichkeitsarbeit (!). Sie muss sich anpassen. Das heißt: Wir müssen uns anpassen. Wir PRler.

Das ist mehr als wir zu hoffen wagten, aber auch weniger, als viele von uns “Social-Media-Experten” glauben. Denn die Reihenfolge lautet nicht “Social Media -> PR -> Gesellschaft”, sondern “Gesellschaft -> Internet -> Unternehmen -> PR”.

Wir sollten bescheidener werden.

Der Grad an Sensibilisierung hat in den Unternehmen in den vergangenen Monaten enorm zugenommen. Das Internet ist in der Gesellschaft angekommen. Mehr übrigens als Social Media in der PR-Branche angekommen sind.

Das war’s eigentlich schon. (Vielleicht hätte ein Facebook-Kommentar auch gereicht.)

Dieser Auszug aus dem Buch Social Media Relations (hier vorbestellbar!), das – mit etwas Glück – im Juni 2010 erscheint, kommt ohne große Vorrede aus. Eine Checkliste, die Sie beachten sollten, wenn Sie Nachwuchs in der Unternehmenskommunikation einstellen. Was sollten Pressesprecher und PR-Berater künftig auf der Pfanne haben, was das Social Web betrifft?

Checkliste: Social-Media-Kompetenzfelder in der Unternehmenskommunikation

• Kenntnis der wichtigsten Social Networks und Social-Media-Plattformen im Web und der dort geltenden Spielregeln
• Überblick über die themenrelevanten Communities, die sich im Web mit den für die eigene Organisation relevanten Themen befassen, dazu gehören auch Foren oder Diskussionsgruppen
• Praxis in der Kommunikation mit Bloggern, Twitter-Nutzern, Foren-Mitgliedern
• belastbares persönliches Netzwerk zu den relevanten Multiplikatoren in diesen Communities
• Kenntnis der ungeschriebenen Gesetze, Tabus und Wirkungsmechanismen im Social Web
• ein solides, Vertrauen erweckendes Google-Profil (Personenmarke)
• Überblick über die Content-Management-Systeme und Tools für Blogs, Twitter und Social-Media-Plattformen
• Praxis im Content Management
• Kenntnisse in der Bildbearbeitung
• Bewegtbild-Affinität
• Grundkenntnisse in digitaler Fotografie
• hervorragende PC-Kenntnisse
• Networking-Kompetenz
• Erfahrungen im Event-Management
• Konzeptionspraxis
• Textsicherheit
• Grundkenntnisse im Bereich Krisen-PR
• Grundkenntnisse in Urheber- und Persönlichkeitsrecht
• Grundkenntnisse in Marketing

Hinzu kommen die Anforderungen, die sich aus der klassischen Public-Relations-Tätigkeit ergeben.

Was fehlt? Was ist übertrieben? Was ist zu kleinkariert? Ich freue mich auf Kommentare!

Nachdem Ihre kommunikativen Stärken und Schwächen auf dem Tisch liegen kann das Ziel nicht lauten: „Alle Stärken weiter ausbauen, alle Schwächen ausräumen.“ Gehen Sie selektiv vor. Gleichen Sie die gefundenen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken ab, die sich aus den Hebeleffekten des offenen Dialogs im Social Web ergeben können.

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Längst nicht alle, aber einige dieser Chancen und Risiken haben Sie in den Kapiteln 2 und 3 kennengelernt. Die Risiken haben Sie soweit wie möglich minimiert: Sie haben sich inzwischen sicherlich dazu entschlossen, im Social Web stets transparent und nicht unter falscher Identität aufzutreten, Sie sind im Begriff, verbindliche Richtlinien für alle Mitarbeiter zu verabschieden, die einen fairen und die Vertraulichkeit wahrenden Umgang gewährleisten werden. Zudem haben Sie hoffentlich den Vorsatz gefasst, zuerst zuzuhören und zu analysieren, erst dann im Social Web aktiv zu werden. Bei den Chancen empfehle ich selektives und serielles Vorgehen. Womit möchten Sie anfangen?

Mit Social Media Relations erreichbare Ziele

• Der Marke ein Gesicht geben
• Arbeitgebermarke stärken und leichter hervorragende Kandidaten finden
• Kreatives Potenzial für neue Produkte und Prozesse schöpfen
• ganz konkrete Marketingziele besser erreichen
• Ihre klassische Medienarbeit ergänzen
• Agenda Setting betreiben – Themen voranbringen
• Personal Branding für Experten im Unternehmen betreiben
• Ihre Mitarbeiter motivieren und die interne Kommunikation verbessern

Die Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Mein Vorschlag ist, dass Sie die hier aufgeführten Punkte mit Ihren gefundenen Stärken und Schwächen abgleichen, falls notwendig weitere Ziele einbringen und dann priorisieren. Seien Sie sich der Tatsache bewusst, dass es Sie und alle Anderen im Unternehmen überfordern würde, Social Media und Social Networking als eierlegende Wollmilchsau quer durch alle Prozesse und unternehmerischen Ziele einzuführen. Erstellen Sie einen Zeitplan mit Blick auf die einzelnen Ziele und betroffenen Abteilungen und Personen. Ich glaube, dass ein Zeitraum von zwei Jahren ein realistischer Rahmen ist, wenn Sie das Social Web in all seinen Facetten für Ihr Unternehmen nutzbar machen möchten.

Häufiger denn je wird inzwischen die Messbarkeit des Erfolgs nach der Investition von Zeit und Geld in Social-Media-Aktivitäten diskutiert. Es reicht daher in vielen Konstellationen nicht mehr aus, einfach Ziele zu verfolgen und den Erfolg nicht zu dokumentieren. Wenn Sie intern argumentieren und belegen müssen, warum Ihre Social-Media-Aktivitäten nicht nur Spaß, sondern auch messbare Ergebnisse bringen, so werden Sie es insbesondere in der Anfangsphase schwer haben. Nach einiger Zeit ändert sich das: Ich habe in der Praxis erlebt, dass Vertragsabschlüsse einzig und allein auf Basis vorhergehender Social-Media-Aktivitäten zustandekamen. Sind Sie erst einmal auf einem Level angekommen, auf dem Sie dies von Ihren Investment ins Web 2.0 behaupten können, dann werden Ihnen zuvor kritische Stimmen letztlich Recht geben. Bis dahin ist es jedoch ein langer und steiniger Weg, auf dem sich immer wieder die Frage stellt, wie sich der Erfolg von Web-2.0-Engagement belegen lässt. Aus meiner Sicht gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, deren Auswertung ohne großen Aufwand Aufschluss über den Erfolg geben kann.

Indikatoren für die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

• Reichweite (Fans, Followers) Ihrer unterschiedlichen Präsenzen in Social Networks, am besten qualitativ bewertet. Wie viele relevante Follower und Fans erreichen Sie?
• Abonnenten: Welcher Anteil Ihrer Website- und insbesondere Blog-Besucher abonniert Ihre RSS-Feeds oder Ihren Newsletter?
• Dialogintensität und -tonalität auf Ihrer eigenen Website (Corporate Blog) und den Außenposten, die Sie auf externen Plattformen unterhalten. Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden hinterlassen? Wer diskutiert mit Ihnen? Wie viele Multiplikatoren erreichen Sie?
• Unique Visitors auf der Website und insbesondere auf dem Corporate Blog
• Suchmaschinentreffer zu bestimmten, für Ihr Unternehmen relevanten Keywords, die Sie in Ihrem Corporate Blog behandelt haben
• Conversion Rate – wer kontaktiert Sie oder informiert sich näher über Ihre Produkte und Dienstleistungen?

Die Liste lässt sich sicherlich noch erweitern. Ein aktuell in der Betaphase kostenlos nutzbares und sehr schickes Tool zur Dokumentation einiger dieser Kennziffern ist das webbasierte Scoreboard Swix. Wichtig: Diese und ähnliche Indikatoren sind kein Selbstzweck. Sie kommen nicht umhin, Ihre eigenen Ziele zu definieren. Möchte Ihr Unternehmen mehr Initiativbewerbungen von High Potentials erhalten? Geht es Ihnen darum, Ihre Medienarbeit zu unterstützen und mit Hilfe von Social Media mehr Clippings zu erzielen? Möchten Sie, dass Ihre Marke und Ihre Produkte häufiger positiv im Social Web erwähnt werden? Vermutlich haben Ihnen Ihre Beobachtungen im Rahmen Ihres Monitoring (Kapitel 6) bereits einige Ziele auf dem Silbertablett serviert. Sie werden Dialoge gesehen haben, bei denen Sie mit Ihrem Unternehmen eine Rolle hätten spielen, erwähnt werden können. Sie werden Chancen erkannt haben, die Ihr Unternehmen bislang regelmäßig verpasst. Schreiben Sie all diese Dinge auf Ihre Liste erstrebenswerter Ziele.

Wie immer bin ich auf Ihre Meinung zu diesem Auszug aus dem im Juni 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations gespannt. Fehlen wichtige Ziele? Welche weitere Indikatoren zur Erfolgsmessung sehen Sie? Ich freue mich auf Kommentare hier im Blog und auf der Facebook-Seite zum Buch.

…sogar mit Embargo!

Kollege Harald Ehren schreibt bei #dek21 über die Angewohnheit von Public-Relations-Menschen, Journalisten Dinge “off the records” wissen zu lassen. Als reine Hintergrundinformation, nicht zitierfähig. Oder: zitierfähig – aber erst ab einem gewissen Datum. Ich musste bei der Lektüre dieser Zeilen schmunzeln, weil ich selbst so viele Jahre lang auf Journalistenseite mit diesem Mechanismus zu tun hatte und dabei den merkwürdigsten Spielarten begegnet bin. Hier die fünf lustigsten – und wie sie bisher (manchmal) funktioniert haben:

Achtung! Embargo! (Foto: Knipsermann, photocase)

1. Die Überrumpelungsmethode

Sehr beliebt und wirkungsvoll, probieren Sie es mal aus. Erzählen Sie einem Journalisten im Rahmen eines Hintergrundgespräches, am besten während der Nahrungsaufnahme, etwas, was Sie auf keinen Fall im entsprechenden Medium lesen möchten. Wichtig: Das Ganze muss ohne Vorwarnung kommen, bloß nicht vorher herauszufinden versuchen, ob er’s schon weiß. Also: Fix die unliebsame Hintergrundinformation platziert, etwa das erwartete Jahresdefizit. Oder dass der CEO bald abdankt. Dann schieben Sie im gleichen Atemzug nach: “Aber das jetzt unter uns und off the records. Ich verlass’ mich auf Sie.” Ergebnis: Der Journalist vertraut Ihnen, ist Ihnen dankbar – und schreibt nichts über den genannten Fakt.

2. Die Mitleidsmasche

Ebenfalls eine sehr effektive Methode, um Journalisten zur Einhaltung Ihrer Sperrfrist zu motivieren. Lassen Sie keine Gelegenheit aus, darüber zu jammern, wie andere Redakteure Sie mit wüsten Angriffen überziehen, falls irgend ein Medium vor dem Ablauf der von Ihnen verordneten Sperrfrist berichtet. Am besten bringen Sie drohenden Jobverlust Ihrerseits ins Spiel. Ihr Schicksal hängt an der Einhaltung der Sperrfrist. Vor dem Spiegel üben! Wichtig: Leidenden Blick nicht vergessen und am besten unausgeschlafen zum Hintergrundgespräch erscheinen!

3. Die Illoyalitätsnummer

Primär für Agenturmitarbeiter geeignet und extrem amüsant. Was ich in den Jahren als Journalist an negativen Aussagen von Agenturmenschen über deren eigene Kunden gehört habe – keine noch so wohlgenährte Kuh hätte ausreichend Haut dafür. Vereinzelt verfolgen aber auch Pressesprecher selbst die Taktik. Sie funktioniert ganz einfach: keine Gelegenheit auslassen, das eigene Unternehmen und vor allem dessen Produkte und Dienstleistungen schlechtzureden. Das stimmt Journalisten gnädig – vielleicht.

4. Die Drohgebärde

Was in der Tierwelt Knurren, Fauchen und Aufplustern, ein weit aufgerissenes Maul und eine kerzengerade Körperhaltung bewirken, das klappt in der Medienbranche mit dem Non Disclosure Agreement. Informationen werden nicht nur mit Sperrfrist weitergegeben. Nein, das kann ja jeder. Sie setzen ganz gelassen noch eins drauf! Der Journalist muss zuvor schriftlich bestätigen, dass er auf der Stelle in Schwefel und Asche versinkt, wenn er vorher auch nur ein Sterbenswörtchen öffentlich werden lässt. Gern erinnere ich mich an eine viele Jahre zurückliegende – so wirklich erlebte – Szene: Ich hatte mich geziert, ein solches – ursprünglich auf oder unter meinem Teller platziertes! – NDA zu unterschreiben, in dem ich mich verpflichtete, “eine Vertragsstrafe zu bezahlen, die M. nach billigem Ermessen festlegt”, falls ich zu früh berichte. Am Ende überzeugte mich ein Agenturmitarbeiter während der Fahrt in einer frei über dem Abgrund schwebenden Gondel. Mit dem Fenster des Gondelausstiegs als Unterlage unterschrieb ich das Dokument. Im letzten Moment… vor der Produktpräsentation.

5. Die Duzmaschine

Wem die vier Methoden (also eins bis vier) zu kompliziert sind: Einfach jeden Journalisten duzen – klappt garantiert. Das schafft nämlich brutal viel Nähe. Letztere ist natürlich ein idealer Nährboden für Embargo, Sperrfrist, NDA.

6. Vorsicht! Warum 1) bis 5) nicht mehr klappen

Sie ahnen schon, da war Ironie im Spiel; so wirklich guten Gewissens empfehlen möchte ich diese Methoden keinem Kollegen. Was wahr ist: Ich habe all die beschriebenen Vorgehensweisen ausführlichst während meinen früheren journalistischen Tätigkeiten am eigenen Leib erfahren. Und ich könnte mir vorstellen, dass sie heute… nicht mehr so gut funktionieren.

Schuld ist mal wieder dieses Internet! Man kann sich einfach nicht mehr darauf verlassen, dass etwas off the records bleibt. Es ist nicht mehr sicher, dass gegenüber eigentlich gar nicht so vertrauten Journalisten pseudo-vertraulich Ausgesprochenes auch vertraulich bleibt. Bevor ich mich auf die Verschwiegenheit meines Gegenübers verlassen kann oder darauf, dass der unverschämte oder rechtswidrige Inhalt meines Non Disclosure Agreement nicht einfach öffentlich im Web disclosed wird, muss ich richtig viel Vertrauen aufbauen – ich meine richtig viel. Wobei ich dann ja eigentlich kein NDA mehr benötige.

Und: Nicht einmal das Unausgesprochene ist mehr sicher vor diesem Internet! Die Augen geöffnet hat mir ein Erlebnis auf dem Deutschen Multimedia-Kongress, dem DMMK 2009. Dort formulierte ein Verlagsmanager Schmähkritik an einem Suchkonzern – beinahe, denn er verkniff sich das entscheidende Wort und sagte entschlossen, er werde das Wort jetzt nicht sagen. Zehn Sekunden später stand das Wort im Internet – korrekt verschlagwortet per Twitter. Glückwunsch!

Dek 21 – die Thesen
und dort: Harald Ehren fordert “Embargo für Medienmagerquark”
NDA – der Geheimhaltungsvertrag (Wikipedia)

Immer wieder werden Unternehmen dabei ertappt, dass sie im Web keine Transparenz walten lassen. Es wird schmerzhaft und peinlich, wenn Kommunikationsprofis versuchen, die eigenen Zielgruppen an der Nase herumzuführen. Das hat weder mit Public Relations noch mit Werbung etwas zu tun – eher mit Betrug.

Lange Nase, kurze Beine - willkommen bei den Experten verdeckter PR (Foto: kallejipp, photocase)

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Unter den bekannteren Fällen: die Deutsche Bahn, die Marketingagenturen damit beauftragt hatte, fingierte positive Kundenmeinungen ins Netz zu stellen. Unter Anderem sind, wie der Deutsche PR-Rat DRPR im Rahmen einer Untersuchung festgestellt hat, im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Millionen Euro an die Agentur European Public Policy Advisers (EPPA) geflossen, die mit diesem Budget verdeckte PR-Maßnahmen durchgeführt hat. Es wurden laut DRPR Blogs und Internetforen beeinflusst, Leserbriefe geschrieben und beispielsweise eine gefakte Straßenumfrage auf YouTube eingestellt. Bei all diesen Maßnahmen sei der Auftraggeber nicht genannt worden. Im Web 2.0 seien systematisch fingierte Beiträge veröffentlicht und unter Anderem das Forum von SPIEGEL online unterwandert worden, um auf die eingestellten bahnfreundlichen Inhalte zu verweisen, stellt der PR-Rat in seinem Beschluss fest. Als der Vorgang aufflog, war eine öffentliche Rüge des Deutschen PR-Rats für die Bahn und die beteiligte Agentur die Folge. Völlig zurecht, denn diese hatten grundlegende Codizes der Kommunikationsbranche verletzt, in denen Transparenz und Redlichkeit in der Öffentlichkeitsarbeit gefordert werden, konkret den Code de Lisbonne und die DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum.

Mit Fake-Rezensionen auf Kundenfang

Mir liegen Unterlagen vor, aus denen hervorgeht, dass nach wie vor Agenturen mit ähnlichen Angeboten auf Kundenfang sind. Dabei wird angeboten, positive Nutzerrezensionen im Dutzend gegen Bezahlung ins Internet zu stellen. Ein klarer Verstoß gegen alle gängigen Codizes, zu denen sich seriös arbeitende Public-Relations-Agenturen verpflichten. Zudem ist ein solches Vorgehen nicht mit dem Wettbewerbsrecht vereinbar. Ebenso werden von sogenannten Twitter-Spezialisten oder „Twit-Coaches“ Follower in Hunderterpacks verkauft. Andere Dienstleister bauen mit Spam-Methoden Twitter-Accounts auf und verkaufen sie dann weiter. Dabei kommt den dubiosen Anbietern entgegen, dass sich der Name eines Twitter-Accounts auch nachträglich ändern lässt.

Solche Aktivitäten sind nicht nur unmoralisch und schädlich für die gesamte Kommunikationsbranche. Sie sind auch gefährlich. Es ist ein wenig wie bei Steuerhinterziehung: Das Ganze kann funktionieren und unentdeckt bleiben, es kann aber auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfaches der potenziellen Einsparung und Reichweite an Schaden und öffentlicher Schmach nach sich ziehen. Oder, wenn das Vorgehen allzu naiv war, auch Spott. So erging es dem IT-Hardwareanbieter Belkin: Ein Mitarbeiter des Unternehmens hatte auf der Amazon-Plattform „Mechanical Turk“, auf der Dienstleistungen ausgeschrieben werden können, angeboten, für jeweils ein positive Fünf-Sterne-Rezension eines Produktes 65 Cent zu bezahlen. Die Reaktionen aus dem Social Web waren entsprechend hämisch. Belkin-Chef Mark Reynoso entschloss sich zu einem öffentlichen Entschuldigungsschreiben. Doch selbst Medienunternehmen sind nicht vor peinlichen Fehlern durch die Verlockungen des Guerilla-Marketing gefeit: Anfang 2010 schließlich machte das Onlinemarketing der Süddeutschen Zeitung Negativschlagzeilen. Der Chef der Abteilung hatte bei dem Schweizer Unternehmen Trigami bezahlte Blogbeiträge über die iPhone-Applikation der SZ in Auftrag gegeben. Als die Sache an die Öffentlichkeit kam, war der Imageschaden immens. Gipfel der Angelegenheit war, dass die Onlineredaktion sich öffentlich von der Verfehlung ihrer eigenen Marketingabteilung distanzierte. Auf sueddeutsche.de hieß es: „Die Redaktion der Süddeutschen Zeitung war über die Trigami-Kampagne ebenso wenig informiert wie die Redaktion von sueddeutsche.de. Beide verurteilen den Versuch, über bezahlte Blog-Einträge Werbung zu treiben.“

Rezensionen zu fälschen ist verwerflich – und riskant

Verdeckte Aktivitäten im Web 2.0 sind demnach nicht nur moralisch verwerflich, sie sind auch riskant. Kundenrezensionen werden für Unternehmen immer wichtiger, keine Frage. Doch diese Rezensionen zu fälschen, indem man sie selbst unter falscher Identität abgibt, ist fatal. Wer so vorgeht, bringt nicht nur das eigene Unternehmen oder, bei Agenturen, den Kunden in große Gefahr. Er beschädigt zugleich den gesamten Berufsstand der Public Relations. Die Gefahr des Entdecktwerdens ist nicht zu unterschätzen. Wer im Social Web unter falscher Identität unterwegs ist muss umfangreiche technische Vorsichtsmaßnahmen treffen. Das beginnt bei der E-Mail-Adresse, die bei Anmeldung in Social Networks verwendet wird. Während ich diese Zeilen schreibe teste ich das Plugin Rapportive für GoogleMail – was zur Folge hat, dass ich erkennen kann, in welchen Social Networks Sie registriert sind, wenn Sie mir eine E-Mail schreiben. Sie meinen, ich darf das nicht? Nun – wichtig ist, dass Sie wissen, dass Ihr Wettbewerb unter Umständen mit solchen Werkzeugen arbeitet. Tools wie Flowtown oder Spokeo liefern ebenfalls detailliert Auskunft darüber, wer wo registriert ist, und es gibt noch zahlreiche weitere Recherchedienste, manche bieten Sonderpreise für Personaler. Und selbst ganz naiv vorgehende Menschen könnten verdeckten Aktivitäten auf die Spur kommen: Wer sich hinreißen lässt, Facebook oder andere Social Networks Zugriff auf das eigene Adressbuch zu gewähren, der erhält im Gegenzug ebenfalls fein säuberlich gelistet, welcher Mensch unter welcher E-Mail-Adresse und welchem Facebook-Namen registriert ist. Ich weiß aus erster Hand, dass dabei schon mancher vereintlich geheime Spaß-Account plötzlich ans Licht der Öffentlichkeit kam, mit entsprechenden Rückschlussmöglichkeiten auf die Interessen des Inhabers. Peinlich. Haben Sie sich bei einem Social Network unter Ihrer täglich verwendeten E-Mail-Adresse registriert, ist es mit der Anonymität also schon einmal vorbei. Doch nicht genug – auch Ihr Internetanschluss könnte Sie verraten, wenn Sie vermeintlich inkonito aktiv sind. Zwar dürfen Firmen in Deutschland IP-Adressen nur noch wenige Tage lang zur akuten Gefahrenabwehr speichern, doch Sie sollten dennoch damit rechnen, dass jeder Schritt, den Sie im Internet gehen, Ihnen zugeordnet und noch lange Zeit später nachvollzogen werden kann.

Nun gibt es, wie oben beschrieben, tatsächlich Spezialdienstleister, die genug kriminelle Energie aufbringen, Ihnen ein Rundum-Sorglos-Paket für gefälschte Rezensionen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen anzubieten. Sie bezeichnen sich gern als Agenturen für Internet-Marketing oder -Promotion und geben sich einen professionellen, seriösen Anstrich. Logisch: Niemand verdient ausschließlich mit gefälschten Rezensionen sein Geld, es handelt sich nur um eines neben mehreren anderen Produkten, die durchaus seriös sein können. Lassen Sie sich nicht davon blenden und lassen Sie sich nicht auf Fake-Rezensionen ein, sonst könnten Sie eine ähnliche Bauchlandung erleben wie Deutsche Bahn & Co. Deren damals zuständiger Marketingchef Ralf Klein-Bölting wurde nach den oben beschriebenen verdeckten PR-Aktionen entlassen und hat seitdem zusätzlich ein Google-Problem, das Sie leicht selbst nachvollziehen können.

Wenn Kunden mich aufgrund negativer Bewertungen im Web ansprechen und um Rat fragen, so empfehle ich diesen Kunden in aller Regel, stillzuhalten oder aber, in schwerwiegenden Fällen, den Kontakt zu den entsprechenden Rezensionsschreibern zu suchen, damit Ursachen geklärt und erneute Enttäuschungen vermieden werden können. Niemals sollte der Rezensionsschreiber in irgendeiner Form unter Druck gesetzt werden, es sei denn, es handelt sich um eine böswillige falsche Tatsachenbehauptung. Aber Eines werde ich künftig in Erwägung ziehen: Wenn ich im Web auf nachweislich gefälschte Rezensionen stoße oder mir wieder einmal ein Angebot oder eine Preisliste von Rezensionsfälschern auf den Tisch oder in den Posteingang flattert, so werde ich ernsthaft bedenken, das Ganze ans Licht der Öffentlichkeit zu bringen.

Schlussfolgerungen lassen sich aus den vorgestellten beispielhaften Fällen, die nur Spitzen großer Eisberge sind, vor allem zwei ziehen: Zum Einen ist festzuhalten, dass im Web 2.0 durchaus Selbstreinigungskräfte vorhanden sind, die den Drahtziehern hinter unmoralischen Guerilla-Aktivitäten schnell brandgefährlich werden. Zum Anderen kann jedem einmal ein Fehler unterlaufen, und sei es, weil ein neuer, ehrgeiziger Kollege insgeheim über die Stränge schlägt. Daher ist es für jedes Unternehmen ungemein wichtig, aktiv ein Netz von Fürsprechern in Web 2.0 aufzubauen, auf das man sich im Krisenfall verlassen kann.

Links:

Beschluss des Deutschen Rats für Public Relations DRPR zum Fall Deutsche Bahn
Code de Lisbonne
DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum
Follower kaufen beim “Twitcoach”
Belkin entschuldigt sich für Angebot bezahlter Rezensionen
Süddeutsche Zeitung Online distanziert sich vom eigenen Marketing

Erwähnte Tools:

Rapportive
Flowtown
Spokeo