Heute ist ein Interview zu “Social Media Relations” im Intranet von fischerAppelt erschienen. Danke an Iva Busic aus unserer Redaktion für das nette Gespräch.

Social Media und Social Networks verändern die PR. In seinem Erstlingswerk „Social Media Relations“ beschreibt Bernhard Jodeleit, Standortleiter Stuttgart und SMSL-Autor, die neuen Herausforderungen für PR-Profis. Außerdem gibt er praktische Tipps für die Kommunikation im Web 2.0. Heute erscheint das Buch. Die Transit-Redaktion sprach anlässlich der Veröffentlichung mit dem Autor und verlost außerdem fünf Exemplare.

Iva: Bernhard, schon vor Wochen hat dein Buch bei Amazon Platz 1 bei den PR-Fachbüchern belegt und viele Diskussionen im Internet angeregt. Hast du mit diesem Erfolg gerechnet?

Bernhard: Der Erfolg muss sich erst noch einstellen. Doch das große Interesse an meinem Buch bei Facebook und die vielen Vorbestellungen deuten darauf hin, dass es mit Spannung erwartet wird. Das Thema Social Media ist in der Breite angekommen. Das habe ich als Referent bemerkt: Während sich noch vor einem Jahr überwiegend IT- und Marketing-Spezialisten sowie Agenturen für das Thema interessierten, besuchen heute Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen meine Seminare zu Social Media.

Wie kam es zu diesem Buchprojekt?

In den vergangenen zwei Jahren habe ich mehrere Unternehmen auf dem Weg ins Social Web begleitet und in Fragen rund um Social Media und Social Networking beraten. Vor meinem Wechsel zu fischerAppelt kam mir Anfang des Jahres spontan die Idee, meine Erfahrungen aufzuschreiben. Es war an der Zeit, angesammeltes Wissen weiterzugeben und zur Diskussion zu stellen. Außerdem wusste ich, dass ich bei fischerAppelt am Aufbau von Social Media als neues Geschäftsfeld mitwirken würde.

Mit welchen Kommunikationskanälen des Web 2.0 hast du die Werbetrommel für dein Buch gerührt?

Zentrales Instrument bei der Vermarktung war eine extra für das Buch eingerichtete Facebook-Seite. Da ich im Web 2.0 gut vernetzt bin, habe ich 100 Leute aus meinem Facebook-Freundeskreis eingeladen, mein Buchprojekt im Netz zu unterstützen. Dank dieser Multiplikatoren wuchs die Zahl der Facebook-Abonnenten auf knapp 800. Zusätzlich gab es einen Twitter-Account. Wichtiges Instrument waren auch die Vorabveröffentlichungen in Facebook und in meinem Blog, die für eine rege Diskussion gesorgt haben.

Du schreibst in deinem Blog: „Social Media Relations soll ein Buch werden, das, während es entsteht, zuhört.“ Wie ist das gemeint?

Mehrere Wochen vor dem Erscheinungstermin habe ich vorab Textauszüge, Gedanken, Thesen aus dem Buch veröffentlicht und meine Twitter-Follower, Facebook-Freunde und Blogleser gebeten, mir Feedback zu geben. Ich habe Anregungen, die in den vergangenen Wochen eingegangen sind, im laufenden Schreibprozess berücksichtigt.

Wie hat das deine Fangemeinde aufgenommen?

Die Idee kam sehr gut an. Die Fans haben mein Buchprojekt in der Regel positiv-kritisch begleitet. Mir war es wichtig, in den Dialog mit Social-Media-Experten und -Interessierten zu treten und mich mit ihnen auszutauschen.

Was kann Social Media bieten, was die klassische PR nicht kann?

Mit Social Media Relations ist die Themenplanung adaptiver. Das heißt, dass ich aktuelle Trends besser erkennen und in die Themenplanung einfließen lassen kann. PR-Schaffende sind außerdem näher an ihren Zielgruppen dran. Social Media bietet ihnen die Möglichkeit, mehr auf den Rückkanal zu hören und zu erkennen, was der Kunde will. Last but not least erhöht sich mit den neuen Kommunikationskanälen die Taktfrequenz der PR. Während ich früher von Pressemitteilung zu Pressemitteilung gedacht habe, kann ich heute jeden Tag Mikrobotschaften aussenden, die unterhalb der Schwelle einer Pressemitteilung liegen.

Welche Risiken bergen die neuen Möglichkeiten der Kommunikation über Web 2.0?

Es gibt viele Gefahren, die vom Web 2.0 ausgehen können. Ein großes Risiko sind zum Beispiel verdeckte PR-Aktivitäten. Es gibt Agenturen, die für Unternehmen Kundenrezensionen im Netz fälschen, indem sie sie selbst unter falscher Identität veröffentlichen. Das ist nicht nur moralisch verwerflich, sondern auch schädigend für den gesamten Berufsstand der Public Relations. Wird so eine Fälschung entdeckt, ist auch das Image des Kunden dahin.

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Unfinished Comment

Eigentlich sollte es nur ein Facebook-Kommentar werden. Aber dann dachte ich mir: Moment mal, das hat eine gewisse Signifikanz.

Kollege Mirko Lange ist wohl auf irgendeiner Konferenz, Hashtag #ffv8, für die ich keine Zeit habe. Das ist prinzipiell mal kein Problem. Oder wenn: dann meins. Überhaupt bin ich aktuell viel zu selten bei Twitter unterwegs, und ich vernachlässige auch meine Web-2.0-Kontakte. Vielleicht nehme ich genau deshalb die Perspektive eines Außenstehenden ein, wenn er schreibt/zitiert:

“Wenn ich die richtige Kultur habe, ist erfolgreiche SoMe eine zwingende Konsequenz. Wenn nicht, ist SoMe harte Arbeit #ffv8″

Thomas Pleil hat es geretweetet, und das wiederum habe ich in dessen Facebook-Feed gefunden. Und nur deshalb, denn gesucht nach solchen Inhalten habe ich nicht. Und mir, weil unfreiwillig gefunden, dann gedacht: Diese Social-Media-Thesen mag ich langsam nicht mehr hören. Liebe Kollegen, egal ob Praktiker oder Kommunikationsprofessoren, die Ihr nicht mal mehr Zeit habt, Social Media auszuschreiben (“SoMe” oder gar “SM”): Wir sollten zurück auf den Boden der Tatsachen kommen. Uns nicht so wichtig nehmen.

Ich mache im Moment die Erfahrung, dass “Social Media” – gemeint ist eigentlich schlicht “das Internet” – die Kultur, die Gesellschaft, ändert. Das ist mehr als wir zu hoffen wagten. Denn das Web beeinflusst die Öffentlichkeit. Das hat Folgen für die Öffentlichkeitsarbeit (!). Sie muss sich anpassen. Das heißt: Wir müssen uns anpassen. Wir PRler.

Das ist mehr als wir zu hoffen wagten, aber auch weniger, als viele von uns “Social-Media-Experten” glauben. Denn die Reihenfolge lautet nicht “Social Media -> PR -> Gesellschaft”, sondern “Gesellschaft -> Internet -> Unternehmen -> PR”.

Wir sollten bescheidener werden.

Der Grad an Sensibilisierung hat in den Unternehmen in den vergangenen Monaten enorm zugenommen. Das Internet ist in der Gesellschaft angekommen. Mehr übrigens als Social Media in der PR-Branche angekommen sind.

Das war’s eigentlich schon. (Vielleicht hätte ein Facebook-Kommentar auch gereicht.)

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Dieser Auszug aus dem Buch Social Media Relations (hier vorbestellbar!), das – mit etwas Glück – im Juni 2010 erscheint, kommt ohne große Vorrede aus. Eine Checkliste, die Sie beachten sollten, wenn Sie Nachwuchs in der Unternehmenskommunikation einstellen. Was sollten Pressesprecher und PR-Berater künftig auf der Pfanne haben, was das Social Web betrifft?

Checkliste: Social-Media-Kompetenzfelder in der Unternehmenskommunikation

• Kenntnis der wichtigsten Social Networks und Social-Media-Plattformen im Web und der dort geltenden Spielregeln
• Überblick über die themenrelevanten Communities, die sich im Web mit den für die eigene Organisation relevanten Themen befassen, dazu gehören auch Foren oder Diskussionsgruppen
• Praxis in der Kommunikation mit Bloggern, Twitter-Nutzern, Foren-Mitgliedern
• belastbares persönliches Netzwerk zu den relevanten Multiplikatoren in diesen Communities
• Kenntnis der ungeschriebenen Gesetze, Tabus und Wirkungsmechanismen im Social Web
• ein solides, Vertrauen erweckendes Google-Profil (Personenmarke)
• Überblick über die Content-Management-Systeme und Tools für Blogs, Twitter und Social-Media-Plattformen
• Praxis im Content Management
• Kenntnisse in der Bildbearbeitung
• Bewegtbild-Affinität
• Grundkenntnisse in digitaler Fotografie
• hervorragende PC-Kenntnisse
• Networking-Kompetenz
• Erfahrungen im Event-Management
• Konzeptionspraxis
• Textsicherheit
• Grundkenntnisse im Bereich Krisen-PR
• Grundkenntnisse in Urheber- und Persönlichkeitsrecht
• Grundkenntnisse in Marketing

Hinzu kommen die Anforderungen, die sich aus der klassischen Public-Relations-Tätigkeit ergeben.

Was fehlt? Was ist übertrieben? Was ist zu kleinkariert? Ich freue mich auf Kommentare!

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Nachdem Ihre kommunikativen Stärken und Schwächen auf dem Tisch liegen kann das Ziel nicht lauten: „Alle Stärken weiter ausbauen, alle Schwächen ausräumen.“ Gehen Sie selektiv vor. Gleichen Sie die gefundenen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken ab, die sich aus den Hebeleffekten des offenen Dialogs im Social Web ergeben können.

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Längst nicht alle, aber einige dieser Chancen und Risiken haben Sie in den Kapiteln 2 und 3 kennengelernt. Die Risiken haben Sie soweit wie möglich minimiert: Sie haben sich inzwischen sicherlich dazu entschlossen, im Social Web stets transparent und nicht unter falscher Identität aufzutreten, Sie sind im Begriff, verbindliche Richtlinien für alle Mitarbeiter zu verabschieden, die einen fairen und die Vertraulichkeit wahrenden Umgang gewährleisten werden. Zudem haben Sie hoffentlich den Vorsatz gefasst, zuerst zuzuhören und zu analysieren, erst dann im Social Web aktiv zu werden. Bei den Chancen empfehle ich selektives und serielles Vorgehen. Womit möchten Sie anfangen?

Mit Social Media Relations erreichbare Ziele

• Der Marke ein Gesicht geben
• Arbeitgebermarke stärken und leichter hervorragende Kandidaten finden
• Kreatives Potenzial für neue Produkte und Prozesse schöpfen
• ganz konkrete Marketingziele besser erreichen
• Ihre klassische Medienarbeit ergänzen
• Agenda Setting betreiben – Themen voranbringen
• Personal Branding für Experten im Unternehmen betreiben
• Ihre Mitarbeiter motivieren und die interne Kommunikation verbessern

Die Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Mein Vorschlag ist, dass Sie die hier aufgeführten Punkte mit Ihren gefundenen Stärken und Schwächen abgleichen, falls notwendig weitere Ziele einbringen und dann priorisieren. Seien Sie sich der Tatsache bewusst, dass es Sie und alle Anderen im Unternehmen überfordern würde, Social Media und Social Networking als eierlegende Wollmilchsau quer durch alle Prozesse und unternehmerischen Ziele einzuführen. Erstellen Sie einen Zeitplan mit Blick auf die einzelnen Ziele und betroffenen Abteilungen und Personen. Ich glaube, dass ein Zeitraum von zwei Jahren ein realistischer Rahmen ist, wenn Sie das Social Web in all seinen Facetten für Ihr Unternehmen nutzbar machen möchten.

Häufiger denn je wird inzwischen die Messbarkeit des Erfolgs nach der Investition von Zeit und Geld in Social-Media-Aktivitäten diskutiert. Es reicht daher in vielen Konstellationen nicht mehr aus, einfach Ziele zu verfolgen und den Erfolg nicht zu dokumentieren. Wenn Sie intern argumentieren und belegen müssen, warum Ihre Social-Media-Aktivitäten nicht nur Spaß, sondern auch messbare Ergebnisse bringen, so werden Sie es insbesondere in der Anfangsphase schwer haben. Nach einiger Zeit ändert sich das: Ich habe in der Praxis erlebt, dass Vertragsabschlüsse einzig und allein auf Basis vorhergehender Social-Media-Aktivitäten zustandekamen. Sind Sie erst einmal auf einem Level angekommen, auf dem Sie dies von Ihren Investment ins Web 2.0 behaupten können, dann werden Ihnen zuvor kritische Stimmen letztlich Recht geben. Bis dahin ist es jedoch ein langer und steiniger Weg, auf dem sich immer wieder die Frage stellt, wie sich der Erfolg von Web-2.0-Engagement belegen lässt. Aus meiner Sicht gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, deren Auswertung ohne großen Aufwand Aufschluss über den Erfolg geben kann.

Indikatoren für die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

• Reichweite (Fans, Followers) Ihrer unterschiedlichen Präsenzen in Social Networks, am besten qualitativ bewertet. Wie viele relevante Follower und Fans erreichen Sie?
• Abonnenten: Welcher Anteil Ihrer Website- und insbesondere Blog-Besucher abonniert Ihre RSS-Feeds oder Ihren Newsletter?
• Dialogintensität und -tonalität auf Ihrer eigenen Website (Corporate Blog) und den Außenposten, die Sie auf externen Plattformen unterhalten. Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden hinterlassen? Wer diskutiert mit Ihnen? Wie viele Multiplikatoren erreichen Sie?
• Unique Visitors auf der Website und insbesondere auf dem Corporate Blog
• Suchmaschinentreffer zu bestimmten, für Ihr Unternehmen relevanten Keywords, die Sie in Ihrem Corporate Blog behandelt haben
• Conversion Rate – wer kontaktiert Sie oder informiert sich näher über Ihre Produkte und Dienstleistungen?

Die Liste lässt sich sicherlich noch erweitern. Ein aktuell in der Betaphase kostenlos nutzbares und sehr schickes Tool zur Dokumentation einiger dieser Kennziffern ist das webbasierte Scoreboard Swix. Wichtig: Diese und ähnliche Indikatoren sind kein Selbstzweck. Sie kommen nicht umhin, Ihre eigenen Ziele zu definieren. Möchte Ihr Unternehmen mehr Initiativbewerbungen von High Potentials erhalten? Geht es Ihnen darum, Ihre Medienarbeit zu unterstützen und mit Hilfe von Social Media mehr Clippings zu erzielen? Möchten Sie, dass Ihre Marke und Ihre Produkte häufiger positiv im Social Web erwähnt werden? Vermutlich haben Ihnen Ihre Beobachtungen im Rahmen Ihres Monitoring (Kapitel 6) bereits einige Ziele auf dem Silbertablett serviert. Sie werden Dialoge gesehen haben, bei denen Sie mit Ihrem Unternehmen eine Rolle hätten spielen, erwähnt werden können. Sie werden Chancen erkannt haben, die Ihr Unternehmen bislang regelmäßig verpasst. Schreiben Sie all diese Dinge auf Ihre Liste erstrebenswerter Ziele.

Wie immer bin ich auf Ihre Meinung zu diesem Auszug aus dem im Juni 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations gespannt. Fehlen wichtige Ziele? Welche weitere Indikatoren zur Erfolgsmessung sehen Sie? Ich freue mich auf Kommentare hier im Blog und auf der Facebook-Seite zum Buch.

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…sogar mit Embargo!

Kollege Harald Ehren schreibt bei #dek21 über die Angewohnheit von Public-Relations-Menschen, Journalisten Dinge “off the records” wissen zu lassen. Als reine Hintergrundinformation, nicht zitierfähig. Oder: zitierfähig – aber erst ab einem gewissen Datum. Ich musste bei der Lektüre dieser Zeilen schmunzeln, weil ich selbst so viele Jahre lang auf Journalistenseite mit diesem Mechanismus zu tun hatte und dabei den merkwürdigsten Spielarten begegnet bin. Hier die fünf lustigsten – und wie sie bisher (manchmal) funktioniert haben:

Achtung! Embargo! (Foto: Knipsermann, photocase)

1. Die Überrumpelungsmethode

Sehr beliebt und wirkungsvoll, probieren Sie es mal aus. Erzählen Sie einem Journalisten im Rahmen eines Hintergrundgespräches, am besten während der Nahrungsaufnahme, etwas, was Sie auf keinen Fall im entsprechenden Medium lesen möchten. Wichtig: Das Ganze muss ohne Vorwarnung kommen, bloß nicht vorher herauszufinden versuchen, ob er’s schon weiß. Also: Fix die unliebsame Hintergrundinformation platziert, etwa das erwartete Jahresdefizit. Oder dass der CEO bald abdankt. Dann schieben Sie im gleichen Atemzug nach: “Aber das jetzt unter uns und off the records. Ich verlass’ mich auf Sie.” Ergebnis: Der Journalist vertraut Ihnen, ist Ihnen dankbar – und schreibt nichts über den genannten Fakt.

2. Die Mitleidsmasche

Ebenfalls eine sehr effektive Methode, um Journalisten zur Einhaltung Ihrer Sperrfrist zu motivieren. Lassen Sie keine Gelegenheit aus, darüber zu jammern, wie andere Redakteure Sie mit wüsten Angriffen überziehen, falls irgend ein Medium vor dem Ablauf der von Ihnen verordneten Sperrfrist berichtet. Am besten bringen Sie drohenden Jobverlust Ihrerseits ins Spiel. Ihr Schicksal hängt an der Einhaltung der Sperrfrist. Vor dem Spiegel üben! Wichtig: Leidenden Blick nicht vergessen und am besten unausgeschlafen zum Hintergrundgespräch erscheinen!

3. Die Illoyalitätsnummer

Primär für Agenturmitarbeiter geeignet und extrem amüsant. Was ich in den Jahren als Journalist an negativen Aussagen von Agenturmenschen über deren eigene Kunden gehört habe – keine noch so wohlgenährte Kuh hätte ausreichend Haut dafür. Vereinzelt verfolgen aber auch Pressesprecher selbst die Taktik. Sie funktioniert ganz einfach: keine Gelegenheit auslassen, das eigene Unternehmen und vor allem dessen Produkte und Dienstleistungen schlechtzureden. Das stimmt Journalisten gnädig – vielleicht.

4. Die Drohgebärde

Was in der Tierwelt Knurren, Fauchen und Aufplustern, ein weit aufgerissenes Maul und eine kerzengerade Körperhaltung bewirken, das klappt in der Medienbranche mit dem Non Disclosure Agreement. Informationen werden nicht nur mit Sperrfrist weitergegeben. Nein, das kann ja jeder. Sie setzen ganz gelassen noch eins drauf! Der Journalist muss zuvor schriftlich bestätigen, dass er auf der Stelle in Schwefel und Asche versinkt, wenn er vorher auch nur ein Sterbenswörtchen öffentlich werden lässt. Gern erinnere ich mich an eine viele Jahre zurückliegende – so wirklich erlebte – Szene: Ich hatte mich geziert, ein solches – ursprünglich auf oder unter meinem Teller platziertes! – NDA zu unterschreiben, in dem ich mich verpflichtete, “eine Vertragsstrafe zu bezahlen, die M. nach billigem Ermessen festlegt”, falls ich zu früh berichte. Am Ende überzeugte mich ein Agenturmitarbeiter während der Fahrt in einer frei über dem Abgrund schwebenden Gondel. Mit dem Fenster des Gondelausstiegs als Unterlage unterschrieb ich das Dokument. Im letzten Moment… vor der Produktpräsentation.

5. Die Duzmaschine

Wem die vier Methoden (also eins bis vier) zu kompliziert sind: Einfach jeden Journalisten duzen – klappt garantiert. Das schafft nämlich brutal viel Nähe. Letztere ist natürlich ein idealer Nährboden für Embargo, Sperrfrist, NDA.

6. Vorsicht! Warum 1) bis 5) nicht mehr klappen

Sie ahnen schon, da war Ironie im Spiel; so wirklich guten Gewissens empfehlen möchte ich diese Methoden keinem Kollegen. Was wahr ist: Ich habe all die beschriebenen Vorgehensweisen ausführlichst während meinen früheren journalistischen Tätigkeiten am eigenen Leib erfahren. Und ich könnte mir vorstellen, dass sie heute… nicht mehr so gut funktionieren.

Schuld ist mal wieder dieses Internet! Man kann sich einfach nicht mehr darauf verlassen, dass etwas off the records bleibt. Es ist nicht mehr sicher, dass gegenüber eigentlich gar nicht so vertrauten Journalisten pseudo-vertraulich Ausgesprochenes auch vertraulich bleibt. Bevor ich mich auf die Verschwiegenheit meines Gegenübers verlassen kann oder darauf, dass der unverschämte oder rechtswidrige Inhalt meines Non Disclosure Agreement nicht einfach öffentlich im Web disclosed wird, muss ich richtig viel Vertrauen aufbauen – ich meine richtig viel. Wobei ich dann ja eigentlich kein NDA mehr benötige.

Und: Nicht einmal das Unausgesprochene ist mehr sicher vor diesem Internet! Die Augen geöffnet hat mir ein Erlebnis auf dem Deutschen Multimedia-Kongress, dem DMMK 2009. Dort formulierte ein Verlagsmanager Schmähkritik an einem Suchkonzern – beinahe, denn er verkniff sich das entscheidende Wort und sagte entschlossen, er werde das Wort jetzt nicht sagen. Zehn Sekunden später stand das Wort im Internet – korrekt verschlagwortet per Twitter. Glückwunsch!

Dek 21 – die Thesen
und dort: Harald Ehren fordert “Embargo für Medienmagerquark”
NDA – der Geheimhaltungsvertrag (Wikipedia)

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Immer wieder werden Unternehmen dabei ertappt, dass sie im Web keine Transparenz walten lassen. Es wird schmerzhaft und peinlich, wenn Kommunikationsprofis versuchen, die eigenen Zielgruppen an der Nase herumzuführen. Das hat weder mit Public Relations noch mit Werbung etwas zu tun – eher mit Betrug.

Lange Nase, kurze Beine - willkommen bei den Experten verdeckter PR (Foto: kallejipp, photocase)

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Unter den bekannteren Fällen: die Deutsche Bahn, die Marketingagenturen damit beauftragt hatte, fingierte positive Kundenmeinungen ins Netz zu stellen. Unter Anderem sind, wie der Deutsche PR-Rat DRPR im Rahmen einer Untersuchung festgestellt hat, im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Millionen Euro an die Agentur European Public Policy Advisers (EPPA) geflossen, die mit diesem Budget verdeckte PR-Maßnahmen durchgeführt hat. Es wurden laut DRPR Blogs und Internetforen beeinflusst, Leserbriefe geschrieben und beispielsweise eine gefakte Straßenumfrage auf YouTube eingestellt. Bei all diesen Maßnahmen sei der Auftraggeber nicht genannt worden. Im Web 2.0 seien systematisch fingierte Beiträge veröffentlicht und unter Anderem das Forum von SPIEGEL online unterwandert worden, um auf die eingestellten bahnfreundlichen Inhalte zu verweisen, stellt der PR-Rat in seinem Beschluss fest. Als der Vorgang aufflog, war eine öffentliche Rüge des Deutschen PR-Rats für die Bahn und die beteiligte Agentur die Folge. Völlig zurecht, denn diese hatten grundlegende Codizes der Kommunikationsbranche verletzt, in denen Transparenz und Redlichkeit in der Öffentlichkeitsarbeit gefordert werden, konkret den Code de Lisbonne und die DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum.

Mit Fake-Rezensionen auf Kundenfang

Mir liegen Unterlagen vor, aus denen hervorgeht, dass nach wie vor Agenturen mit ähnlichen Angeboten auf Kundenfang sind. Dabei wird angeboten, positive Nutzerrezensionen im Dutzend gegen Bezahlung ins Internet zu stellen. Ein klarer Verstoß gegen alle gängigen Codizes, zu denen sich seriös arbeitende Public-Relations-Agenturen verpflichten. Zudem ist ein solches Vorgehen nicht mit dem Wettbewerbsrecht vereinbar. Ebenso werden von sogenannten Twitter-Spezialisten oder „Twit-Coaches“ Follower in Hunderterpacks verkauft. Andere Dienstleister bauen mit Spam-Methoden Twitter-Accounts auf und verkaufen sie dann weiter. Dabei kommt den dubiosen Anbietern entgegen, dass sich der Name eines Twitter-Accounts auch nachträglich ändern lässt.

Solche Aktivitäten sind nicht nur unmoralisch und schädlich für die gesamte Kommunikationsbranche. Sie sind auch gefährlich. Es ist ein wenig wie bei Steuerhinterziehung: Das Ganze kann funktionieren und unentdeckt bleiben, es kann aber auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfaches der potenziellen Einsparung und Reichweite an Schaden und öffentlicher Schmach nach sich ziehen. Oder, wenn das Vorgehen allzu naiv war, auch Spott. So erging es dem IT-Hardwareanbieter Belkin: Ein Mitarbeiter des Unternehmens hatte auf der Amazon-Plattform „Mechanical Turk“, auf der Dienstleistungen ausgeschrieben werden können, angeboten, für jeweils ein positive Fünf-Sterne-Rezension eines Produktes 65 Cent zu bezahlen. Die Reaktionen aus dem Social Web waren entsprechend hämisch. Belkin-Chef Mark Reynoso entschloss sich zu einem öffentlichen Entschuldigungsschreiben. Doch selbst Medienunternehmen sind nicht vor peinlichen Fehlern durch die Verlockungen des Guerilla-Marketing gefeit: Anfang 2010 schließlich machte das Onlinemarketing der Süddeutschen Zeitung Negativschlagzeilen. Der Chef der Abteilung hatte bei dem Schweizer Unternehmen Trigami bezahlte Blogbeiträge über die iPhone-Applikation der SZ in Auftrag gegeben. Als die Sache an die Öffentlichkeit kam, war der Imageschaden immens. Gipfel der Angelegenheit war, dass die Onlineredaktion sich öffentlich von der Verfehlung ihrer eigenen Marketingabteilung distanzierte. Auf sueddeutsche.de hieß es: „Die Redaktion der Süddeutschen Zeitung war über die Trigami-Kampagne ebenso wenig informiert wie die Redaktion von sueddeutsche.de. Beide verurteilen den Versuch, über bezahlte Blog-Einträge Werbung zu treiben.“

Rezensionen zu fälschen ist verwerflich – und riskant

Verdeckte Aktivitäten im Web 2.0 sind demnach nicht nur moralisch verwerflich, sie sind auch riskant. Kundenrezensionen werden für Unternehmen immer wichtiger, keine Frage. Doch diese Rezensionen zu fälschen, indem man sie selbst unter falscher Identität abgibt, ist fatal. Wer so vorgeht, bringt nicht nur das eigene Unternehmen oder, bei Agenturen, den Kunden in große Gefahr. Er beschädigt zugleich den gesamten Berufsstand der Public Relations. Die Gefahr des Entdecktwerdens ist nicht zu unterschätzen. Wer im Social Web unter falscher Identität unterwegs ist muss umfangreiche technische Vorsichtsmaßnahmen treffen. Das beginnt bei der E-Mail-Adresse, die bei Anmeldung in Social Networks verwendet wird. Während ich diese Zeilen schreibe teste ich das Plugin Rapportive für GoogleMail – was zur Folge hat, dass ich erkennen kann, in welchen Social Networks Sie registriert sind, wenn Sie mir eine E-Mail schreiben. Sie meinen, ich darf das nicht? Nun – wichtig ist, dass Sie wissen, dass Ihr Wettbewerb unter Umständen mit solchen Werkzeugen arbeitet. Tools wie Flowtown oder Spokeo liefern ebenfalls detailliert Auskunft darüber, wer wo registriert ist, und es gibt noch zahlreiche weitere Recherchedienste, manche bieten Sonderpreise für Personaler. Und selbst ganz naiv vorgehende Menschen könnten verdeckten Aktivitäten auf die Spur kommen: Wer sich hinreißen lässt, Facebook oder andere Social Networks Zugriff auf das eigene Adressbuch zu gewähren, der erhält im Gegenzug ebenfalls fein säuberlich gelistet, welcher Mensch unter welcher E-Mail-Adresse und welchem Facebook-Namen registriert ist. Ich weiß aus erster Hand, dass dabei schon mancher vereintlich geheime Spaß-Account plötzlich ans Licht der Öffentlichkeit kam, mit entsprechenden Rückschlussmöglichkeiten auf die Interessen des Inhabers. Peinlich. Haben Sie sich bei einem Social Network unter Ihrer täglich verwendeten E-Mail-Adresse registriert, ist es mit der Anonymität also schon einmal vorbei. Doch nicht genug – auch Ihr Internetanschluss könnte Sie verraten, wenn Sie vermeintlich inkonito aktiv sind. Zwar dürfen Firmen in Deutschland IP-Adressen nur noch wenige Tage lang zur akuten Gefahrenabwehr speichern, doch Sie sollten dennoch damit rechnen, dass jeder Schritt, den Sie im Internet gehen, Ihnen zugeordnet und noch lange Zeit später nachvollzogen werden kann.

Nun gibt es, wie oben beschrieben, tatsächlich Spezialdienstleister, die genug kriminelle Energie aufbringen, Ihnen ein Rundum-Sorglos-Paket für gefälschte Rezensionen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen anzubieten. Sie bezeichnen sich gern als Agenturen für Internet-Marketing oder -Promotion und geben sich einen professionellen, seriösen Anstrich. Logisch: Niemand verdient ausschließlich mit gefälschten Rezensionen sein Geld, es handelt sich nur um eines neben mehreren anderen Produkten, die durchaus seriös sein können. Lassen Sie sich nicht davon blenden und lassen Sie sich nicht auf Fake-Rezensionen ein, sonst könnten Sie eine ähnliche Bauchlandung erleben wie Deutsche Bahn & Co. Deren damals zuständiger Marketingchef Ralf Klein-Bölting wurde nach den oben beschriebenen verdeckten PR-Aktionen entlassen und hat seitdem zusätzlich ein Google-Problem, das Sie leicht selbst nachvollziehen können.

Wenn Kunden mich aufgrund negativer Bewertungen im Web ansprechen und um Rat fragen, so empfehle ich diesen Kunden in aller Regel, stillzuhalten oder aber, in schwerwiegenden Fällen, den Kontakt zu den entsprechenden Rezensionsschreibern zu suchen, damit Ursachen geklärt und erneute Enttäuschungen vermieden werden können. Niemals sollte der Rezensionsschreiber in irgendeiner Form unter Druck gesetzt werden, es sei denn, es handelt sich um eine böswillige falsche Tatsachenbehauptung. Aber Eines werde ich künftig in Erwägung ziehen: Wenn ich im Web auf nachweislich gefälschte Rezensionen stoße oder mir wieder einmal ein Angebot oder eine Preisliste von Rezensionsfälschern auf den Tisch oder in den Posteingang flattert, so werde ich ernsthaft bedenken, das Ganze ans Licht der Öffentlichkeit zu bringen.

Schlussfolgerungen lassen sich aus den vorgestellten beispielhaften Fällen, die nur Spitzen großer Eisberge sind, vor allem zwei ziehen: Zum Einen ist festzuhalten, dass im Web 2.0 durchaus Selbstreinigungskräfte vorhanden sind, die den Drahtziehern hinter unmoralischen Guerilla-Aktivitäten schnell brandgefährlich werden. Zum Anderen kann jedem einmal ein Fehler unterlaufen, und sei es, weil ein neuer, ehrgeiziger Kollege insgeheim über die Stränge schlägt. Daher ist es für jedes Unternehmen ungemein wichtig, aktiv ein Netz von Fürsprechern in Web 2.0 aufzubauen, auf das man sich im Krisenfall verlassen kann.

Links:

Beschluss des Deutschen Rats für Public Relations DRPR zum Fall Deutsche Bahn
Code de Lisbonne
DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum
Follower kaufen beim “Twitcoach”
Belkin entschuldigt sich für Angebot bezahlter Rezensionen
Süddeutsche Zeitung Online distanziert sich vom eigenen Marketing

Erwähnte Tools:

Rapportive
Flowtown
Spokeo

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Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Zeitgemäße Kampagnen? Foto: thetank, photocase

Werbung und PR waren in der Vergangenheit deutlich voneinander abgegrenzt. Sowohl das Marketing als auch die Unternehmenskommunikation standen mit Medien in Kontakt, der reinen Lehre nach idealerweise mit unterschiedlichen Abteilungen. Während der Werber mit der Anzeigenabteilung sprach, tauschte sich der Pressesprecher mit der Redaktion aus. Kein Geheimnis, dass Interessenverflechtungen und Querverbindungen dabei leider oft zum Alltag gehörten und heute noch gehören.

Wenn ich nun feststelle, dass Werbung und Öffentlichkeitsarbeit näher zusammenrücken müssen, so möchte ich dabei keinesfalls die Trennung von Redaktion und Werbung in Frage stellen. Ich möchte auch nicht dazu aufrufen, dass sich Medien, gleich ob Print oder elektronisch, zu einer Vermengung monetärer Interessen mit redaktionellen Entscheidungen hinreißen lassen. Nein: Gerade PR-Profis müssen sich solchen Tendenzen vehement entgegenstellen.

Dennoch müssen Werber und PR-Verantwortliche in Sachen Onlinekommunikation künftig den Schulterschluss suchen – wo aufgrund vorhandener Social-Media-Kompetenz in beiden Abteilungen möglich. Die Alternative: Einer übernimmt den Lead und schleift den anderen mit auf dem Weg durch die Abenteuerwelt von Social Media und Social Networking. Die Entscheidung über Zuständigkeiten kann von Unternehmen zu Unternehmen und Projekt zu Projekt unterschiedlich ausfallen.

Mikro Kaminski, Geschäftsführer der Agentur “achtung!” in Hamburg, hat es in einem Gastbeitrag im Blog der PR-Agentur Sympra trefflich formuliert. PR-Profis könne die Zukunft gehören, schreibt er dort, weil sie seit jeher tiefer in den Dialog einsteigen. Weil sie schon bisher damit rechnen müssen, dass im Rahmen einer Pressekonferenz oder eines unerwarteten Telefonanrufs vom kritischen Journalisten plötzlich eine Nachfrage kommt, die so ganz und gar nicht in die liebevoll ausgefeilte Kommunikationsstrategie passt. Dem Werber konnte das bisher nicht ohne Weiteres passieren.

Augenhöhe statt Kampagne

Mit Social Media und Social Networking kommen Werber plötzlich viel häufiger auf Augenhöhe mit den Zielgruppen, die sie ansprechen möchten. Wer twittert oder bei Facebook Fans einsammelt, der bekommt plötzlich ganz ungefiltert mit, was die Menschen da draußen über die “Kampagne” denken. Plötzlich – möchte ich behaupten – passt das Wort “Kampagne” eigentlich gar nicht mehr so richtig. Zum aus Richtung Public Relations kommenden Social-Media-Ansatz, den ich “Social Media Relations” nennen möchte, sowieso nicht. Doch auch zu anderen Maßnahmen mit Dialogorientierung nicht. Kampagne – kann ein Wort, das vom Ursprung her für einen “Feldzug” steht, tatsächlich für eine Maßnahme im Rahmen seriöser, auf Dauer angelegter Öffentlichkeitsarbeit stehen? Nein. Bei einem Feldzug möchte ich Menschen besiegen. Indem ich sie überrede. Oder übers Ohr haue. Genau das ergibt aus Sicht langfristig angelegter Public Relations keinen Sinn. Im Gegenteil, wer nachhaltig überzeugen möchte, muss hinter seinem Thema stehen und sich auf Augenhöhe mit seinen Dialogpartnern begeben. Das gilt künftig immer mehr auch für Werber.

Mir ist das Reflektieren des Begriffs “Kampagne” so wichtig, weil sich dabei unmittelbar offenbart, wie groß die Unterschiede in der Denke zwischen einem nach alter Schule journalisitsch ausgebildeten Public-Relations-Menschen und einem Werber sein können. Während dem Werber die dialogorientierte und detailverliebte Herangehensweise eines PR-Menschen an eine Social-Media-Strategie ungemein umständlich, langsam und kostenintensiv vorkommen mag, nervt mich als PR-Mensch heute noch die eine oder andere Attitüde, mit der Werber an solche Projekte herangehen. Hier mal kurz bei einem eigenen Foto- oder Videowettbewerb für den Kunden ein paar Bewertungen aus dem eigenen Dunstkreis abgeben. Dort mal in einem Forum als Karl Keule einen bissigen Beitrag ablassen. All das geht aus Sicht von PR, die auf Basis etablierter moralischer Codizes steht, ganz und gar nicht. Ab und zu habe ich auch den Eindruck, dass Werber schlicht und ergreifend keine Lust haben, über ihre tolle Idee und deren Umsetzung hinaus viel weiter zu denken, sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen und zu überlegen, was die Menschen, die Kunden, so umtreibt, wenn sie auf der tollen Kampagnen-Site unterwegs sind und dort ihren Senf zur tollen kreativen Idee hinterlassen dürfen. Warum auch, man kann ja hinterher messen, wie erfolgreich sie war – die Kampagne. Und als Person auf das eigene Versagen öffentlich über Social-Media-Rückkanäle angesprochen zu werden? Lieber nicht. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Community Management integrieren

Über den Werber und den PR-Menschen hinaus kommen künftig noch weitere Spezialisten hinzu, die ebenfalls kommunizieren, bisher nur nicht so viel Ruhm und Ehre dafür einheimsen. Etwa der Community Manager, der, oft schlecht bezahlt und wenig anerkannt, mit viel Empathie, Zeiteinsatz rund um die Uhr und auf Basis großer Menschenkenntnis auf Augenhöhe mit Forenmitgliedern oder Facebook-Fans kommuniziert. Wenn Sie einen solchen Menschen bei der Planung Ihrer PR-Maßnahmen in der Social-Media-Sphäre einbeziehen können, dann wird er auch bei der Umsetzung eher auf Ihrer Seite sein. Ein unschätzbarer Vorteil. Ich habe bereits in der Praxis erlebt, wie Community Management und Unternehmenskommunikation in engem Schulterschluss Agenda Setting und Social Media Relations betreiben können. Wer das Wissen eines erfahrenen Community Managers zur strategischen Planung heranziehen kann hat bereits gewonnen.

Aus meiner Sicht ist es eine der wichtigsten Voraussetzungen für den vor allem auch langfristigen Erfolg von Social Media Relations, dass Unternehmen die Kompetenzen bündeln und immer wieder Marketing, PR, Community Management, aber auch Personal- und Rechtsabteilung an einen Tisch bringen, um über Social-Media-Strategien zu beraten. Richtige Anlässe dafür sind meines Erachtens die Erstellung von Social Media Guidelines, aber auch das Brainstorming über anstehende Kommunikationsstrategien für einzelne Marken, Events oder sonstige Anlässe. Immer, wenn die Weichen für die Social-Media-Kommunikation in den nächsten Monaten gestellt werden, sollte das Ganze nicht nur aus einer Perspektive betrachtet werden. Sind Sie Kleinunternehmer und erfüllen in Person mehrere der oben beschriebenen Aufgaben, so ist der Austausch mit externen Experten eine gute Idee.

PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet

Um auf das erwähnte Blogposting von Mirko Kaminski zurückzukommen: Public-Relations-Verantwortlichen könne die Zukunft gehören, schreibt er dort. Weil sie von der Pieke auf Dialogkompetenz erlernt hätten und sich in Fachthemen aufgrund drohender Rückfragen tiefer einarbeiten müssten als beispielsweise Werber. Soweit, so gut. Nur, Hand aufs Herz: Längst nicht alle Public-Relations-Menschen haben und pflegen Dialogkompetenz. Längst nicht alle arbeiten sich intensiv in die Themen ein, die sie nach außen zu vertreten haben. Mancher Marketingmensch oder Community Manager überholt seinen PR-Kollegen schon auf den ersten Metern, wenn es um kompetente und dialogorientiere Öffentlichkeitsarbeit geht. Also: Legen wir unsere Hybris ab und kommen wir aus unseren Public-Relations-Elfenbeinturm. Gute Chancen, unternehmensweit die Führung zu übernehmen, was die Kommunikation nach innen und außen betrifft, hat in Zukunft derjenige, der seine Zielgruppen und die Themen, die er zu vertreten hat, ernst nimmt und sich in beide Aspekte intensivst einarbeitet. Schlechte Zeiten für Eintagsfliegen und Spezialisten, die den schnellen Erfolg versprechen. Gute Zeiten für Menschen, die es verstehen, den unternehmensweiten Change-Prozess, den Social Media und Social Networking zwangsläufig mit sich bringen, zu moderieren.

Links zum Thema:

Facebook-Seite zum Buchprojekt “Social Media Relations”
“PR-Profis kann die Zukunft gehören” – Mirko Kaminski von “achtung!” im Sympra-Blog
Wie das Wort “Kampagne” im 17. Jahrhundert entstand (Wikipedia)

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Seit heute Früh ist es raus: Ich starte am 1.4. bei fischerAppelt, relations.

Grund zur Freude aus vielen Gründen! Nicht nur, weil ich Gelegenheit hatte, mein neues Team bereits kennen- und sehr schätzen zu lernen. Auch, weil der Schritt so schlüssig ist. fischerAppelt bündelt als Agenturgruppe alle Aspekte der Kommunikation – ob klassische Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Design oder auch Social Media. Jenseits vom aktuellen Hype. Ich freue mich auf eine Arbeitsweise, bei der PR und Dialogorientierung im Mittelpunkt stehen, bei der man aber dennoch Kollegen aus anderen Bereichen wie Design und Werbung unternehmensintern ansprechen und beim Entwickeln von Konzepten einbinden kann. Am Standort Stuttgart kommt die geballte Bewegtbildkompetenz von fischerAppelt, tv media hinzu. Alles in allem ganz hervorragende Voraussetzungen für umfassende, medienübergreifende PR-Konzepte aus einem Guss.

Die Zeit bei Sympra war für mich ungemein spannend. Wir haben viel gemeinsam aufgebaut. Ich durfte dabei unheimlich viel lernen und hatte großen Spaß. Dem Team in der Stafflenbergstraße bleibe ich freundschaftlich verbunden. Herzlichen Dank!

Im März werde ich im Vorfeld meines Starts bei fischerAppelt mit Priorität die Arbeit am Buchprojekt Social Media Relations abschließen und freue mich dabei auf weitere kritische Begleitung.

Links zum Thema:

Meldung bei Kress
Buchprojekt Social Media Relations bei Facebook

Foto (Teaser auf Startseite): thotti, photocase

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Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Pressearbeit funktioniert vielleicht doch noch ganz traditionell. Bild: photocase.com/ohneski

Eine Frage, die in der Beratung relativ häufig auftaucht: Kann ich über Social Networks und Social Media auch Journalisten erreichen? Die Antwort: Ja, man kann, sollte sich aber erstens keinen Illusionen hingeben – das Social Web ist keine Wunderwaffe für effizientere Medienarbeit – und zweitens nicht mit der Tür ins Haus fallen.

Nach wie vor kann ein Thema am Telefon oder im persönlichen Gespräch lanciert und in die Medien gebracht werden – und das macht sogar besonders viel Spaß. Wenn’s denn klappt. Einige Male durfte ich solche Erfolge für mich verbuchen und die Themenplanung von Massenmedien mit Millionenreichweite durch ein persönliches Gespräch mit der entsprechenden Redaktion beeinflussen. Wie ich das gemacht habe? Überredung war nicht im Spiel, auch keine gezinkten Karten. Das Schlüsselwort lautet Vertrauen. Und: Man muss etwas wirklich Interessantes zu sagen haben. In all den Fällen war eine durch mehrmaligen Kontakt gewachsene Vertrauensbeziehung zu den entsprechenden Redakteuren grundlegend. Keine Freundschaft, auch keine intensive Bekanntschaft. Keine Seilschaft. Einfach einige gemeinsame Drehs und Telefonate. Eine funktionierende Arbeitsbeziehung. Verbunden mit der Gewissheit, dass ich keinen allzu blanken Unsinn erzähle, wenn mir vor der Kamera eine Fachfrage gestellt wird. Das reicht schon!

Social Networking erleichtert das Kontakthalten mit Journalisten

Eine relativ oberflächliche, aber persönliche Bekanntschaft zu den Entscheidern in Redaktionen ist die beste Basis für erfolgreiches Agenda Setting. Ich durfte in der Vergangenheit erleben, welches Level an Vertrauen und Effizienz in der Zusammenarbeit selbst mit vermeintlich bissigen oder “gefährlichen” Medien, gerade im TV-Metier gibt es davon ja einige, möglich ist. Das hat auch ohne Online-PR ganz gut funktioniert. Doch wie viel einfacher wäre es für mich in meiner einige Jahre zurückliegenden Rolle als Sprecher einer Medienmarke gewesen, wenn ich damals schon auf das Web 2.0 hätte zurückgreifen können, um mit den entsprechenden Personen in Kontakt zu bleiben! Damals musste tatsächlich immer wieder ein konkreter Anlass für einen Kontakt geschaffen werden. Da musste ab und zu eine eigentlich gar nicht so interessante Pressemitteilung als Grund zur Kontaktaufnahme herhalten – zumindest anfangs, so lange, bis auf Redaktionsseite das Vertrauen so groß war, dass auch ein Anruf mit der schlichten Frage: “Gibt’s bei Ihnen was Neues?” oder dem Hilfsersuchen: “Wir haben diskutiert, das könnte doch ein Thema sein, was sagen Sie dazu?” kein Thema mehr war. Das Internet hilft mir heute ungemein beim Kontakthalten unterhalb dieser Schwelle, die wir alle kennen, dieser Hürde: “Den sollte ich mal wieder anrufen, aber ich will ihn nicht stören oder im falschen Moment erwischen.”

Agenda Setting im Web 2.0? Ja: Auf Basis gewachsener Vertrauensverhältnisse! Und nur so.

Social Media und Social Networks können Public-Relations-Verantwortlichen sowohl beim Beobachten als auch beim Setzen von Themen großartige Dienste leisten. Allerdings haben sie nicht den Charakter kurzfristig nutzbarer Werkzeuge. Zunächst müssen Sie investieren. Seit Social-Media-Instrumente in der breiten Diskussion sind habe ich schon einige Male Last-Minute-Anfragen von Unternehmensseite erhalten. Strickmuster im Grunde genommen immer gleich: Wir haben da eine Veranstaltung in etwa vier bis acht Wochen. Da sollten wir noch etwas machen. Können wir da nicht ein paar Journalisten ansprechen? Per Twitter? Oder per Xing? Schon die Frage macht klar: Nein, können „wir“, also in diesem Fall der Fragensteller und Kunde, nicht. Denn wer sein via Xing oder Twitter genutztes persönliches Netzwerk so wenig einschätzen kann, dass er die Frage nicht selbst zu beantworten vermag, der ist einfach noch nicht so weit.

Der Kanal ist sekundär. Social-Media-Instrumente sind, weil sie so viele PR-Menschen falsch verstehen, sicherlich primär ein weiterer Weg, auf dem wir Public-Relations-Menschen Journalisten nerven und von ihrer Arbeit abhalten. Richtig verstanden sind sie ein Weg, um Kontakt zu halten und langfristig Vetrauen aufzubauen. Die eigentliche Kontaktaufnahme zum konkreten Anlass erfolgt dann mit viel höherer Wahrscheinlichkeit per E-Mail oder womöglich per Telefon als per Twitter, Facebook oder gar Xing. Schmunzelnd erinnere ich mich in diesem Zusammenhang an den genervten Profileintrag eines mir ganz gut bekannten Journalisten bei Xing, der sich auf diesem Wege verbat, Informationen von PR-Menschen über dieses Social Network zu erhalten. Dazu, schrieb er dort, gebe es schließlich die Redaktionsadresse. Als ich Monate später dem gleichen Journalisten ganz spontan per Facebook-Chat ein Thema vorschlug, fiel mir das siedend heiß wieder ein, ich entschuldigte mich. „Ach“, war die Reaktion, „das gilt doch nicht für Dich; wir kennen uns ja!“

Was denken Sie: Lässt sich via Twitter und Facebook schneller der Draht in klassische Redaktionen finden? Oder pflichten Sie mir in meiner Einschätzung bei, dass die schnelle Kontaktaufnahme mit Redakteuren über Twitter und Facebook ohne gewachsene Bindungen eine Illusion ist?

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Bei diesem Posting handelt es sich um einen Vorab-Auszug aus dem Mitte des Jahres erscheinenden Buch “Social Media Relations”, zu dem es weitere Informationen, einen Twitter-Account und eine Facebook-Seite gibt. Ich als Autor (Profil, Twitter) freue mich auf den Dialog und berücksichtige dabei gewonnene Erkenntnisse im noch bis Ende März laufenden Schreibprozess.

Blogger Relations - für uns Public-Relations-Menschen oft nicht ganz leicht (Foto: froodmat, photocase.com)

Anmerkung zum Kontext: Diesem Textabschnitt voraus geht im Buch eine ausführliche Ratgeberstrecke rund um das eigene Corporate Blog.

Unternehmenskommunikation und Blogs – das heißt vor allem selbst zu bloggen, wertvolle Inhalte in die Diskussion zu geben und so mit Menschen ins Gespräch zu kommen, Vertrauen aufzubauen.

Sind Sie in der Unternehmenskommunikation tätig, so werden Sie im Rahmen dieses Leitfadens unter Umständen dennoch konkrete Tipps und Hinweise dazu erwarten, wie Sie Blogger am besten ansprechen. Sollen Blogger in den Presseverteiler aufgenommen werden und Pressemitteilungen erhalten? Sollte man sie anrufen und zu ihren Präferenzen befragen? Wenn Sie zu dieser Fragestellung recherchieren würden, so flögen Ihnen etliche Beiträge diverser Experten um die Ohren, die im Brustton der Überzeugung postulieren: Bloß nicht! Blogger in den Presseverteiler! Wehe! Das Schlimmste, was man machen kann! Blogger fühlen sich manipuliert und belästigt, wenn man ihnen Presseinformationen schickt.

Schlammschlachten prägen das Image der deutschen Blogosphäre

Meines Erachtens alles Käse. Man kann nicht alle Blogger über einen Kamm scheren. Klar, da gibt es furchteinflößende Beispiele wie diesen Thomas K., Ex-Handelsblatt und heute PR-Berater, der in der Vergangenheit keine Gelegenheit ausgelassen hat, PR-Berater/innen als “Tanja-Anja” aus der “kleinen Agentur am Rande der Stadt” zu stigmatisieren, die von Journalismus keine Ahnung haben und von Öffentlichkeitsarbeit sowieso nicht. Ja, ich verstehe Spaß und finde das auch lustig. Dennoch. Gern wurden von K. in der Vergangenheit verhältnismäßig unbedeutende Vorgänge wie ein unglücklicher Anruf oder eine wenig kompetent getextete Presseinformation zum Anlass genommen, den Absender öffentlich bei lebendigem Leibe zu sezieren und anschließend, in letzten Zuckungen dem Ende entgegensehend, an den Pranger zu schnüren. Ob jeder Account Manager in Agenturen soviel Spaß verstanden hat, wenn seine Junior-Beraterin der Agentur und dem Kunden durch ein Missgeschick zu solch zweifelhaftem Ruhm verholfen hat? Vermutlich nicht. Ja, ganz ehrlich: Das hat mir, auch wenn ich Spaß verstehe, in der Vergangenheit auch schon Angst eingeflößt. Mein persönliches Verhältnis zu Bloggern, die sich so verhalten, ist durchwachsen beziehungsweise in den meisten Fällen schlicht und ergreifend nicht vorhanden.

Soviel also zum Schreckgespenst des amokschreibenden Wüst-Bloggers. Doch Hand aufs Herz: Was scheren Sie sich um die K.s, Don Alfonsos oder wie sie sonst noch alle heißen? Ich habe die Namen ehrlich gesagt vergessen und auch keine Lust, sie zu recherchieren. Blogger Relations in Deutschland, so habe ich den Eindruck, könnten weitaus entwickelter sein als sie das sind, wenn nicht immer wieder wüste Schlammschlachten durch die deutsche Blogosphäre wabern würden, die am Ende nicht etwa den Beteiligten schaden. Die steigern ja durch gegenseitiges Diffamieren primär ihren Bekanntheitsgrad und zweifelhaften Ruf. Nein, geschadet haben die Schlammschlachten am Ende den ganz normalen Durchschnittsbloggern. An die traut sich nämlich keiner mehr heran – es gilt ja: Blogger sind gefährliche Bestien, die nur darauf warten, PR-Menschen in der Luft zu zerreißen.

Advertorials im Silber-Pack statt persönlicher Beziehungen?

Statt gesunder Beziehungen zwischen Public Relations und Blogosphäre hat sich daher leider eine Situation entwickelt, in der Anbieter wie das Unternehmen Trigami aus der Schweiz PR-Agenturen bezahlte Präsenz in Blogs anbieten. Dann muss das Agenturpersonal diese gefährlichen Blogger nämlich nicht selbst anfassen. Bei Trigami gibt es zwecks Zielerreichung ohne persönlichen Kontakt sogenannte Advertorials im Start-, Silber- oder Gold-Paket. Ich zitiere, wie Trigami das definiert: “Advertorials sind redaktionelle Werbetexte, geschrieben von Bloggern, 100% positiv durch Inhaltskontrolle Ihrerseits.” Alternativ gibt es auch “Text-Reviews”, hier werden die Blogger zwar ebenfalls bezahlt, sind aber – natürlich – völlig frei in der Meinungsäußerung. Buchen Sie gern bei Trigami, aber dann geben Sie dieses Buch bitte an jemanden weiter, der mehr damit anfangen kann.

Oder kümmern Sie sich selbst um Blogger Relations. Folgen Sie dem Leitsatz: “Blogger sind ganz normale Menschen wie andere auch.” Warten Sie einmal ab, wie schnell Sie zu Ihren ganz persönlichen Kontakten in die Blogosphäre kommen, wenn Sie via Twitter und Corporate Blog interessante Inhalte zur Diskussion im Social Web beisteuern. Treten Sie in den Dialog – dann klappt es auch mit den Bloggern.

Kollegen in Agenturen werden an dieser Stelle einwenden, dass ein solcher auf persönlichen Bindungen beruhender Ansatz angesichts der Themenvielfalt gar nicht möglich ist. Das ist nachvollziehbar. Auch wir PR-Menschen können nicht überall gleichzeitig sein. Obwohl wir so oberflächlich sind. Stimmt also – aber: Blogger sind sensible Menschen. Blogger bemerken es, wenn Sie als Agenturmensch ein gutes Standing in Ihrer eigenen Branche aufgebaut haben. Die haben da einen Riecher ‘für. Sind Sie in der Twitter- und Blogosphäre rund um Public-Relations-Themen gut vernetzt und renommiert, so wird dies ein Blogger, der beispielsweise im Kulturbereich tätig ist, bemerken, wenn sie ihn kontaktieren. Er wird Ihrer Kontaktaufnahme potenziell positiver gegenüberstehen, wenn er Ihren Namen bereits kennt, wenn er beim flüchtigen Googeln oder schon an Ihrer E-Mail-Signatur sieht, dass Sie im Social Web engagiert sind und das Web 2.0 nicht nur als Vehikel betrachten.

Fazit: Es gibt keine Patentrezepte in der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber Bloggern. Es kann richtig oder falsch sein, einen Blogger in den Presseverteiler Ihres Unternehmens aufzunehmen oder ihn zu einer Presseveranstaltung einzuladen. Richtig ist in jedem Fall, jeden Blogger wie einen für Sie wichtigen Journalisten mit der Zeit genauer kennenzulernen und den Informationsfluss sowie die Kontaktfrequenz exakt so zu justieren wie es diesem für Sie wichtigen Multiplikator recht ist.

Ich freue mich auf Reaktionen und Kommentare zu den Vorab-Auszügen aus meinem Manuskript. Stimmen Sie zu? Liege ich falsch? Habe ich etwas übersehen?

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