Notizen von Bernhard Jodeleit

Ein Plädoyer gegen den Dialog um jeden Preis

Gepostet von in Digital Strategy, Featured, Public Relations | 9 Kommentare

Social Media ist Dialog, Märkte sind Gespräche. Ja, klar. Dass Online-Kommunikation und -Marketing zwangsläufig dialogorientiert sein müssen – es ist eine politisch korrekte Verallgemeinerung, an der man dank mir übrigens viel zu missionarisch-eindimensionalem Cluetrain-Manifest eigentlich nichts auszusetzen haben darf. Eine anerkannte Weisheit, tausendfach gepostet, hoch und herunter diskutiert und demnach in Stein gemeißelt.

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Gespräche ja, aber nicht um jeden Preis. Foto: photocase.com/JOEXX

Märkte sind Gespräche. Nein! Sind sie – oder eben auch nicht. Müssen prominente Fußballspieler und Schauspieler wirklich online mit ihren Fans im Dialog stehen, um gehört, geliebt und akzeptiert zu werden? Nein, das müssen sie nicht! Müssen Guerilla-Marketeers ernsthaft in den Dialog mit Zielgruppen eintreten, um mit dubiosen Methoden Meinung im Web zu machen? Leider nicht. Muss die Onlineredaktion des ZDF “Wetten dass!”-begleitend twittern, damit die Sendung online diskutiert wird? Natürlich nicht, nur wenige der “Wetten dass!”-Twitterer haben es überhaupt bemerkt. Und eine der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen überhaupt kann wohl die ARD für sich verbuchen: Über nichts wird am Sonntagabend mehr getwittert als über den “Tatort”. Einfach so. Ganz ohne dialogorientiere Social-Media-Arbeit. Social-Media-Erfolg ohne gezielte Social Media Relations, na so etwas!

Nein: Social Media und Dialogorientierung sind für Unternehmen keine Pflicht. Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.

Zuviel Dialog wirkt aufgesetzt. Wer wird schon an der Supermarktkasse gerne bei jedem Einkauf gefragt: “Waren Sie zufrieden mit unserem Service”? Zuhören und auf Anfragen reagieren – wichtig. Aber: Nein, es muss nicht über jedes Thema im Web diskutiert werden. Nicht jeder Produktmanager und jeder Callcenter-Mitarbeiter muss den guten Namen seines Arbeit- oder Auftraggebers emsig mit persönlichem Einsatz in Foren, Blogs und auf Twitter vertreten. Denn das wirkt leicht auch – bemüht. Oder gar: peinlich.

Manchmal ist es auch gut, das Social Web lediglich im ganz privaten Rahmen zu nutzen. Viele Menschen sind aus den unterschiedlichsten Gründen gut beraten, im öffentlichen Web nicht zu exponiert aufzutreten und nicht die persönliche Trennung Beruf/Privat komplett aufzuheben, denn die sprachlichen und strategischen Anforderungen sind hoch, will man sich dort nicht in die Nesseln setzen. Kollege Mirko Lange von talkabout communications hat es neulich wunderbar auf den Punkt gebracht.

Mir war diese Klarstellung einfach ein Anliegen, weil auf der Höhe des Twitter-Hype im Moment so viele von uns Kommunikationsberatern mit diesem bedeutungsschwangeren Gesichtsausdruck durch die Lande ziehen, jederzeit bereit, anzusetzen zu dieser furchtbar besserwisserischen Frage: “Was, Du twitterst noch nicht? Wie, Ihr macht noch nichts mit Social Media”?

Wenn dann doch die Türglocke läutet und er kommt, Sie angesichts Ihrer Rückständigkeit zur Rede stellt, der Twitter-Berater, – und er wird früher oder später kommen, wie die Zeugen Jehovas! – dann fragen Sie doch mal nach:

- Wie beurteilen Sie unser aktuelles Onlinemarketing?
- Analysieren Sie doch mal eben unsere aktuelle PR-Strategie.
- Warum sollten wir denn twittern?
- Wer sollte in unserem Unternehmern twittern?
- Wie fällt speziell in unserem Fall die Chancen-/Risikoabwägung aus?
- Wie greifen Social Media und klassische Medienarbeit ineinander?
- Müssen nicht Marketing/Werbung und PR bestens vernetzt sein?
- Schlagen Sie mir jetzt Social Media Marketing oder Social Media Relations im Rahmen einer PR-Strategie vor?
- Wie binden wir die Mitarbeiter ein, die bereits im Social Web aktiv sind?

Gerade die letzte Frage ist ganz zentral: Wie binden Sie Ihre eigenen Web-2.0-Heroes in die Social-Media-Strategie ein?

Denn bei all der Kritik am derzeitigen Hype ist eines ungemein wichtig: Sozial- und Networkingkompetenz bei Mitarbeitern ist online ein ebenso wertvolles, mitunter seltenes Gut wie offline. Fördern Sie gezielt die Mitarbeiter, die besondere Networking-/Sozialkompetenz im Social Web haben und beziehen Sie diese gezielt in Ihre Kommunikationsstrategie ein.

Und schaffen Sie die Voraussetzungen und Strukturen dafür, dass Online-Networking im Namen des Unternehmens nicht plan- und kopflos verläuft. Kommunikation wird in Zukunft eine viel breiter im Unternehmen verankerte Aufgabe als jemals zuvor. Gerade deshalb gilt: Der Social Media Manager oder aber der PR-Manager mit ausgeprägter Social-Media-Kompetenz ist innerhalb der Unternehmenskommunikation künftig eine feste Größe. Auch, oder gerade weil eben nicht alle Märkte Gespräche sind, aber alle Gespräche kompetent geführt werden sollten.

  • http://cluetrainpr.de tspe

    Dein Posting hinterlässt bei mir gemischte Gefühle. Unterschreiben kann ich: “Social Media und Dialogorientierung sind für Unternehmen keine Pflicht.” Natürlich sind sie das nicht. Die Frage ist jedoch, welche Folgen es für Unternehmen haben kann, die veränderte Art der Kommunikation plus das sich ändernde Rollenverständnis vom “Verbraucher/Konsumenten” hin zum “Anspruchnehmer/Partner” zu ignorieren und weiterzumachen wie bisher. Es verändert sich schließlich viel mehr als “nur” die Technologie.

    Was ich aber nicht unterschreibe, ist “Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.” Denn das eine hat mit dem anderen erst einmal nichts zu tun.

    Zunächst ein großes, fettes “DOCH!”. Alle Märkte sind Gespräche. Ob im Social Web, am Telefon, an der Börse, auf dem Golfplatz, dem Wochenmarkt – überall wo Menschen zusammenkommen um zu handeln, ist Kommunikation, finden Gespräche statt. Nichts anderes sagt dass Cluetrain Manifest. Und Du selbst sagst es eingentlich auch, wenn Du Marken empfiehlst, sich nicht “in den Dialog einzumischen”. Den gibt es bereits. Die Teilnahme ist eine andere Frage.

    Allerdings ist das auch eine Frage des Verständnisses von “Marke”. Eine der interessantesten Debatten der letzten Zeit ist die zu Markenführung. Amir Kassaei behauptet, Marken werden überhaupt nicht von Unternehmen geführt, sondern von den Menschen, die ihnen eine Bedeutung beimessen. Das sind vor allem die Käufer und Liebhaber solcher Marken. Eines der extremsten Beispiele – explizit NICHT role model! – dafür ist Apple.

    Von daher empfiehlt es sich für Unternehmen und nicht (nur) Marken, dem Dialog zuzuhören, oder ihm sogar beizutreten, um Produkte entwickeln zu können, die auch gewollt sind. Wenn der Dialog nicht in Facebook stattfindet, dann eben auf einer Messe. Oder im Kaufhaus. Oder im Supermarkt: http://www.penny.de/index.php?id=9294
    Ist doch schnurzpiepegal, wo dieser Dialog stattfindent. Wichtig ist allein die Erkenntnis, dass mir der Kunde etwas zu sagen hat. Nichts anderes will auch das Cluetrain Manifest.

  • http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

    Vielen Dank für Deinen ausführlichen und sorgfältig abwägenden Kommentar! Ich möchte zunächst auf einen Seitenstrang Deiner Argumentation eingehen. Du vertrittst die These, dass überall, wo gehandelt wird, Kommunikation stattfindet. Ja, grundsätzlich ist das Handeln auf Märkten tatsächlich begleitet von Gesprächen. Doch ironischerweise sind es gerade Datennetze und digitale Kommunikation, die manche dieser Gespräche haben versiegen lassen. Und zwar, indem Anfrage und Nachgebot automatisiert miteinander abgeglichen werden und Handelsprozesse gnadenlos effizient gemacht wurden. Die Börse und die durch sie verursachte Krise sind dafür sogar ein besonders gutes Beispiel. Doch selbst bei alltäglichem Handeln auf einer Plattform wie ebay war vor einigen Jahren noch weitaus mehr persönliche Kommunikation im Spiel als dies heute der Fall ist. Durchaus eine Schattenseite der Digitalisierung.

    Grundsätzlich bin ich beim Thema Dialog im Social Web jedoch Optimist. Ich glaube an die positiven gesellschaftlichen Effekte von Social Networks und finde es toll, dass heute auf den unterschiedlichsten Plattformen Gespräche stattfinden. Zwischen Konsumenten und Konsumenten, Konsumenten und Unternehmen, vielleicht etwas seltener noch zwischen Unternehmen und anderen Unternehmen.

    Was ich kritisiere ist die gebetsmühlenartige und oft unreflektierte Art und Weise, in der Unternehmen beim Umgang mit diesen Gesprächen beraten werden. Ich kritisiere, dass so mancher Twitter-Experte und auch PR-Mensch die Entscheider dahingehend beeinflusst, dass sie sich unbedingt an Gesprächen auf möglichst vielen Plattformen beteiligten sollten. Dem ist nicht so, und nie sollten professionell motivierte Social-Media-Aktivitäten einfach nur für sich stehen, isoliert und ohne Strategie betrieben werden.

    Zuhören, da stimme ich Dir zu, ist der erste Schritt. Zuhören nicht nur nach außen, sondern auch unternehmensintern: Wo sind potenzielle Markenbotschafter? Wo sind die Mitarbeiter, die in der Lage sind, das Unternehmen positiv nach außen zu vertreten? Wenn kann ich als Unternehmenskommunikator in meine Aktivitäten einbinden? Wo muss ich Kollegen einnorden und notfalls bremsen, die zu missionarisch und vertriebsverliebt ans Social Web herangehen und Gefahr laufen, über die Stränge zu schlagen, etwa durch verdeckte Aktivitäten unter falscher Identität in Meinungsportalen und Foren?

    Wichtig ist für Unternehmen aus meiner Sicht: Erst eine Kommunikationsstrategie erarbeiten, dann twittern. Und weder zu Schnellschüssen verführen lassen noch die Kunden auf allen nur denkbaren Plattformen aktiv vertriebsorientiert zuspammen. Vielleicht sind die Leute auch deshalb so von Apple begeistert, weil die Marke in vielerlei Hinsicht so wenig mit ihnen spricht, sich nicht auf allen denkbaren Kanälen anbiedert – und dennoch die user experience ins Zentrum stellt.

  • http://www.50hz.de/ Djure Meinen

    Ich will inhaltlich gar nicht groß widersprechen. Ich fürchte nur der Text wird weithin falsch verstanden. Die Skeptiker und Verweigerer werden ihn als Bestätigung dafür lesen, dass Social Media für sie nun gerade überhaupt nicht relevant ist und sich entspannt zurücklehnen.
    Das wäre bedauerlich. Nicht weil es sogenannte Social Media Experten um ihr unverdientes Brot bringt, sondern weil die Skeptiker so niemals um die Relevanz von Social Media für ihr Geschäft wissen werden. Bis zu dem Tag, an dem es zu spät ist.

  • thomaspleil

    Ich finde die grundsätzliche Klarstellung sehr wichtig: Dialog ist kein Muss. Und die im Blogpost genannten Hinterfragungen dürften in der Praxis wirklich wertvoll sein.

    Fruchtbringend bei der Überlegung für oder wider Dialog erscheint mir ergänzend das Hinterfragen der Anforderungen, die in Gesprächen an eine Organisation/ein Unternehmen gestellt werden (Erwartungen, Kritik, Wunsch nach Orientierung etc.). Deshalb unterschreibe ich die Forderung nach Zuhören sofort. Aber: Wenn alle sich unterhalten, wie toll mein neues Produkt ist, muss ich mich nicht auch noch auf solche Gespäche zwanghaft draufsetzen. Werden jedoch kritische Fragen gestellt (und das tun beileibe nicht nur Kunden), macht der Dialog strategisch viel mehr Sinn. Für mich hat Dialog immer auch mit Erklären, Argumentieren zu tun. Worbei auch hier in meinem Verständnis gilt, dass ein Unternehmen sich im Einzelfall dennoch gegen Dialog entscheiden kann. Einfaches Beispiel: Ich muss nicht auf jede leise Kritik in einem Blog reagieren, hier kann auch Ignorieren eine angemessene Reaktion sein – manchmal vielleicht sogar die souveränere.

    Für mich sind solche Fragen durchweg Einzelfallentscheidungen, die eine hohe soziale und kommunikationsstrategische Kompetenz erfordern. Denn am Ende geht's darum, Kommunikationsziele möglichst effizient zu erreichen.

  • http://twitter.com/countUP Arnold Melm

    Mir gefällt Deine Rückantwort fast besser als das obige Blogposting. Denn dort wird klarer, dass jede Maßnahme in eine Strategie eingebunden werden muss. Darauf kommt es an. Also maßgeschneiderte Lösungen, keine reflexartig formulierte Losungen, die Du zu recht kritisierst.

    Andererseits sehe ich ebenso die Gefahr, dass sich nun die Gegner von Social Media beruhigt zurücklehnen. Da möchte ich ebenso Mirko Lange von talkabout zitieren, der ROI als Risk Of Ignorance übersetzt. Und so die Gefahr verdeutlicht, die in einer Vogel-Strauß-Politik steckt. Nicht jeder muss an den Gesprächen teilnehmen, aber dieses Vorgehen birgt eben Gefahren in sich, nicht wahrzunehmen, was um eine Unternehmung herum geschieht.

  • thomaspleil

    Vollkommen richtig: Zurücklehnen gilt nicht. Es eigentlich fast trivial, dass eine solide – und damit verantwortungsvolle – Entscheidung für oder gegen etwas nur fallen kann, wenn dem eine saubere Analyse zu Grunde liegt. Die PR-Abteilung ist nun mal in der Rolle des Beraters des Top-Managements in Fragen der öffentlichen Kommunikation (oder will es sein). Und dazu gehört die Kompetenz, alte und neue Mechanismen der Öffentlichkeit zu verstehen und dann erst Schlüsse daraus für die eigene Organisation zu ziehen. Aber es ist wohl wahr: Man muss auch hierauf immer wieder hinweisen.

    … man könnte das Ganze eigentlich auch so zuspitzen: Kommunikatoren, die neue Entwicklungen in ihrem Feld ignorieren, schaden ihrem eigenen Standing – und dem Beruf.

  • Eva N . Gelise

    Einen kritischen Beitrag über Twitter und Co zu schreiben, einerseits, und einen “Tweet This Post” Link direkt darunter zu setzen andererseits ringt mir ein abfälliges Lächeln ab. Unglaubwürdig dadurch.

  • http://www.ungefragte-antworten.de tnehren

    Ein Plädoyer, dass vor Schnellschüssen und vor unreflektiertem Mitmachen warnt finde ich durchaus angebracht. Im Grunde entsteht ja ein beinahe dialektischer Mechanismus: Wenn sich die PR-Abteilungen statt wild zu Twittern zunächst mal auf das Zuhören beschränken und sich in Foren, bei Twitter, Facebook und sonstigen Communities ersteinmal als Konsumenten bewegen, werden sie zweierlei herausfinden können. 1. Wo wird über uns Kommuniziert! 2. Was wird über uns kommuniziert! Wenn man dafür ein Gefühl bekommen hat, kann man sich immer noch entscheiden wie man reagiern möchte -einmischen, ignorieren oder stillschweigend reagieren. Festzuhalten bleibt, dass das Zuhören für jede Organisation und für jedes Unternehmen ein Gewinn darstellt. Das das gehörte in irgendeiner Weise auch in das Unternehmen einfließt, sollte dann logisch und selbstverständlich sein.

  • http://www.pr-ip.de Christoph Salzig

    Es ist eigentlich alles gesagt. Was die Wirkung angeht, schließe ich mich Djure meinens Meinung an. Dialog um jeden Preis wirkt bisweilen aufgesetzt und ist auch nicht immer wirklich effizient. An einer Öffnung Richtung Konsument kommt jedoch niemand vorbei. Die Zeiten des Marktschreiers sind vorbei – in der Werbung, im marketing und auch in der PR… Der eine merkt es früher, der andere später, noch andere zu spät.

Twitter: @jodeleit