… man könnte das Ganze eigentlich auch so zuspitzen: Kommunikatoren, die neue Entwicklungen in ihrem Feld ignorieren, schaden ihrem eigenen Standing – und dem Beruf.

Andererseits sehe ich ebenso die Gefahr, dass sich nun die Gegner von Social Media beruhigt zurücklehnen. Da möchte ich ebenso Mirko Lange von talkabout zitieren, der ROI als Risk Of Ignorance übersetzt. Und so die Gefahr verdeutlicht, die in einer Vogel-Strauß-Politik steckt. Nicht jeder muss an den Gesprächen teilnehmen, aber dieses Vorgehen birgt eben Gefahren in sich, nicht wahrzunehmen, was um eine Unternehmung herum geschieht.

Fruchtbringend bei der Überlegung für oder wider Dialog erscheint mir ergänzend das Hinterfragen der Anforderungen, die in Gesprächen an eine Organisation/ein Unternehmen gestellt werden (Erwartungen, Kritik, Wunsch nach Orientierung etc.). Deshalb unterschreibe ich die Forderung nach Zuhören sofort. Aber: Wenn alle sich unterhalten, wie toll mein neues Produkt ist, muss ich mich nicht auch noch auf solche Gespäche zwanghaft draufsetzen. Werden jedoch kritische Fragen gestellt (und das tun beileibe nicht nur Kunden), macht der Dialog strategisch viel mehr Sinn. Für mich hat Dialog immer auch mit Erklären, Argumentieren zu tun. Worbei auch hier in meinem Verständnis gilt, dass ein Unternehmen sich im Einzelfall dennoch gegen Dialog entscheiden kann. Einfaches Beispiel: Ich muss nicht auf jede leise Kritik in einem Blog reagieren, hier kann auch Ignorieren eine angemessene Reaktion sein – manchmal vielleicht sogar die souveränere.

Für mich sind solche Fragen durchweg Einzelfallentscheidungen, die eine hohe soziale und kommunikationsstrategische Kompetenz erfordern. Denn am Ende geht's darum, Kommunikationsziele möglichst effizient zu erreichen.

Grundsätzlich bin ich beim Thema Dialog im Social Web jedoch Optimist. Ich glaube an die positiven gesellschaftlichen Effekte von Social Networks und finde es toll, dass heute auf den unterschiedlichsten Plattformen Gespräche stattfinden. Zwischen Konsumenten und Konsumenten, Konsumenten und Unternehmen, vielleicht etwas seltener noch zwischen Unternehmen und anderen Unternehmen.

Was ich kritisiere ist die gebetsmühlenartige und oft unreflektierte Art und Weise, in der Unternehmen beim Umgang mit diesen Gesprächen beraten werden. Ich kritisiere, dass so mancher Twitter-Experte und auch PR-Mensch die Entscheider dahingehend beeinflusst, dass sie sich unbedingt an Gesprächen auf möglichst vielen Plattformen beteiligten sollten. Dem ist nicht so, und nie sollten professionell motivierte Social-Media-Aktivitäten einfach nur für sich stehen, isoliert und ohne Strategie betrieben werden.

Zuhören, da stimme ich Dir zu, ist der erste Schritt. Zuhören nicht nur nach außen, sondern auch unternehmensintern: Wo sind potenzielle Markenbotschafter? Wo sind die Mitarbeiter, die in der Lage sind, das Unternehmen positiv nach außen zu vertreten? Wenn kann ich als Unternehmenskommunikator in meine Aktivitäten einbinden? Wo muss ich Kollegen einnorden und notfalls bremsen, die zu missionarisch und vertriebsverliebt ans Social Web herangehen und Gefahr laufen, über die Stränge zu schlagen, etwa durch verdeckte Aktivitäten unter falscher Identität in Meinungsportalen und Foren?

Wichtig ist für Unternehmen aus meiner Sicht: Erst eine Kommunikationsstrategie erarbeiten, dann twittern. Und weder zu Schnellschüssen verführen lassen noch die Kunden auf allen nur denkbaren Plattformen aktiv vertriebsorientiert zuspammen. Vielleicht sind die Leute auch deshalb so von Apple begeistert, weil die Marke in vielerlei Hinsicht so wenig mit ihnen spricht, sich nicht auf allen denkbaren Kanälen anbiedert – und dennoch die user experience ins Zentrum stellt.

Was ich aber nicht unterschreibe, ist “Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.” Denn das eine hat mit dem anderen erst einmal nichts zu tun.

Zunächst ein großes, fettes “DOCH!”. Alle Märkte sind Gespräche. Ob im Social Web, am Telefon, an der Börse, auf dem Golfplatz, dem Wochenmarkt – überall wo Menschen zusammenkommen um zu handeln, ist Kommunikation, finden Gespräche statt. Nichts anderes sagt dass Cluetrain Manifest. Und Du selbst sagst es eingentlich auch, wenn Du Marken empfiehlst, sich nicht “in den Dialog einzumischen”. Den gibt es bereits. Die Teilnahme ist eine andere Frage.

Allerdings ist das auch eine Frage des Verständnisses von “Marke”. Eine der interessantesten Debatten der letzten Zeit ist die zu Markenführung. Amir Kassaei behauptet, Marken werden überhaupt nicht von Unternehmen geführt, sondern von den Menschen, die ihnen eine Bedeutung beimessen. Das sind vor allem die Käufer und Liebhaber solcher Marken. Eines der extremsten Beispiele – explizit NICHT role model! – dafür ist Apple.

Von daher empfiehlt es sich für Unternehmen und nicht (nur) Marken, dem Dialog zuzuhören, oder ihm sogar beizutreten, um Produkte entwickeln zu können, die auch gewollt sind. Wenn der Dialog nicht in Facebook stattfindet, dann eben auf einer Messe. Oder im Kaufhaus. Oder im Supermarkt: http://www.penny.de/index.php?id=9294
Ist doch schnurzpiepegal, wo dieser Dialog stattfindent. Wichtig ist allein die Erkenntnis, dass mir der Kunde etwas zu sagen hat. Nichts anderes will auch das Cluetrain Manifest.