Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Zeitgemäße Kampagnen? Foto: thetank, photocase

Werbung und PR waren in der Vergangenheit deutlich voneinander abgegrenzt. Sowohl das Marketing als auch die Unternehmenskommunikation standen mit Medien in Kontakt, der reinen Lehre nach idealerweise mit unterschiedlichen Abteilungen. Während der Werber mit der Anzeigenabteilung sprach, tauschte sich der Pressesprecher mit der Redaktion aus. Kein Geheimnis, dass Interessenverflechtungen und Querverbindungen dabei leider oft zum Alltag gehörten und heute noch gehören.

Wenn ich nun feststelle, dass Werbung und Öffentlichkeitsarbeit näher zusammenrücken müssen, so möchte ich dabei keinesfalls die Trennung von Redaktion und Werbung in Frage stellen. Ich möchte auch nicht dazu aufrufen, dass sich Medien, gleich ob Print oder elektronisch, zu einer Vermengung monetärer Interessen mit redaktionellen Entscheidungen hinreißen lassen. Nein: Gerade PR-Profis müssen sich solchen Tendenzen vehement entgegenstellen.

Dennoch müssen Werber und PR-Verantwortliche in Sachen Onlinekommunikation künftig den Schulterschluss suchen – wo aufgrund vorhandener Social-Media-Kompetenz in beiden Abteilungen möglich. Die Alternative: Einer übernimmt den Lead und schleift den anderen mit auf dem Weg durch die Abenteuerwelt von Social Media und Social Networking. Die Entscheidung über Zuständigkeiten kann von Unternehmen zu Unternehmen und Projekt zu Projekt unterschiedlich ausfallen.

Mikro Kaminski, Geschäftsführer der Agentur “achtung!” in Hamburg, hat es in einem Gastbeitrag im Blog der PR-Agentur Sympra trefflich formuliert. PR-Profis könne die Zukunft gehören, schreibt er dort, weil sie seit jeher tiefer in den Dialog einsteigen. Weil sie schon bisher damit rechnen müssen, dass im Rahmen einer Pressekonferenz oder eines unerwarteten Telefonanrufs vom kritischen Journalisten plötzlich eine Nachfrage kommt, die so ganz und gar nicht in die liebevoll ausgefeilte Kommunikationsstrategie passt. Dem Werber konnte das bisher nicht ohne Weiteres passieren.

Augenhöhe statt Kampagne

Mit Social Media und Social Networking kommen Werber plötzlich viel häufiger auf Augenhöhe mit den Zielgruppen, die sie ansprechen möchten. Wer twittert oder bei Facebook Fans einsammelt, der bekommt plötzlich ganz ungefiltert mit, was die Menschen da draußen über die “Kampagne” denken. Plötzlich – möchte ich behaupten – passt das Wort “Kampagne” eigentlich gar nicht mehr so richtig. Zum aus Richtung Public Relations kommenden Social-Media-Ansatz, den ich “Social Media Relations” nennen möchte, sowieso nicht. Doch auch zu anderen Maßnahmen mit Dialogorientierung nicht. Kampagne – kann ein Wort, das vom Ursprung her für einen “Feldzug” steht, tatsächlich für eine Maßnahme im Rahmen seriöser, auf Dauer angelegter Öffentlichkeitsarbeit stehen? Nein. Bei einem Feldzug möchte ich Menschen besiegen. Indem ich sie überrede. Oder übers Ohr haue. Genau das ergibt aus Sicht langfristig angelegter Public Relations keinen Sinn. Im Gegenteil, wer nachhaltig überzeugen möchte, muss hinter seinem Thema stehen und sich auf Augenhöhe mit seinen Dialogpartnern begeben. Das gilt künftig immer mehr auch für Werber.

Mir ist das Reflektieren des Begriffs “Kampagne” so wichtig, weil sich dabei unmittelbar offenbart, wie groß die Unterschiede in der Denke zwischen einem nach alter Schule journalisitsch ausgebildeten Public-Relations-Menschen und einem Werber sein können. Während dem Werber die dialogorientierte und detailverliebte Herangehensweise eines PR-Menschen an eine Social-Media-Strategie ungemein umständlich, langsam und kostenintensiv vorkommen mag, nervt mich als PR-Mensch heute noch die eine oder andere Attitüde, mit der Werber an solche Projekte herangehen. Hier mal kurz bei einem eigenen Foto- oder Videowettbewerb für den Kunden ein paar Bewertungen aus dem eigenen Dunstkreis abgeben. Dort mal in einem Forum als Karl Keule einen bissigen Beitrag ablassen. All das geht aus Sicht von PR, die auf Basis etablierter moralischer Codizes steht, ganz und gar nicht. Ab und zu habe ich auch den Eindruck, dass Werber schlicht und ergreifend keine Lust haben, über ihre tolle Idee und deren Umsetzung hinaus viel weiter zu denken, sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen und zu überlegen, was die Menschen, die Kunden, so umtreibt, wenn sie auf der tollen Kampagnen-Site unterwegs sind und dort ihren Senf zur tollen kreativen Idee hinterlassen dürfen. Warum auch, man kann ja hinterher messen, wie erfolgreich sie war – die Kampagne. Und als Person auf das eigene Versagen öffentlich über Social-Media-Rückkanäle angesprochen zu werden? Lieber nicht. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Community Management integrieren

Über den Werber und den PR-Menschen hinaus kommen künftig noch weitere Spezialisten hinzu, die ebenfalls kommunizieren, bisher nur nicht so viel Ruhm und Ehre dafür einheimsen. Etwa der Community Manager, der, oft schlecht bezahlt und wenig anerkannt, mit viel Empathie, Zeiteinsatz rund um die Uhr und auf Basis großer Menschenkenntnis auf Augenhöhe mit Forenmitgliedern oder Facebook-Fans kommuniziert. Wenn Sie einen solchen Menschen bei der Planung Ihrer PR-Maßnahmen in der Social-Media-Sphäre einbeziehen können, dann wird er auch bei der Umsetzung eher auf Ihrer Seite sein. Ein unschätzbarer Vorteil. Ich habe bereits in der Praxis erlebt, wie Community Management und Unternehmenskommunikation in engem Schulterschluss Agenda Setting und Social Media Relations betreiben können. Wer das Wissen eines erfahrenen Community Managers zur strategischen Planung heranziehen kann hat bereits gewonnen.

Aus meiner Sicht ist es eine der wichtigsten Voraussetzungen für den vor allem auch langfristigen Erfolg von Social Media Relations, dass Unternehmen die Kompetenzen bündeln und immer wieder Marketing, PR, Community Management, aber auch Personal- und Rechtsabteilung an einen Tisch bringen, um über Social-Media-Strategien zu beraten. Richtige Anlässe dafür sind meines Erachtens die Erstellung von Social Media Guidelines, aber auch das Brainstorming über anstehende Kommunikationsstrategien für einzelne Marken, Events oder sonstige Anlässe. Immer, wenn die Weichen für die Social-Media-Kommunikation in den nächsten Monaten gestellt werden, sollte das Ganze nicht nur aus einer Perspektive betrachtet werden. Sind Sie Kleinunternehmer und erfüllen in Person mehrere der oben beschriebenen Aufgaben, so ist der Austausch mit externen Experten eine gute Idee.

PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet

Um auf das erwähnte Blogposting von Mirko Kaminski zurückzukommen: Public-Relations-Verantwortlichen könne die Zukunft gehören, schreibt er dort. Weil sie von der Pieke auf Dialogkompetenz erlernt hätten und sich in Fachthemen aufgrund drohender Rückfragen tiefer einarbeiten müssten als beispielsweise Werber. Soweit, so gut. Nur, Hand aufs Herz: Längst nicht alle Public-Relations-Menschen haben und pflegen Dialogkompetenz. Längst nicht alle arbeiten sich intensiv in die Themen ein, die sie nach außen zu vertreten haben. Mancher Marketingmensch oder Community Manager überholt seinen PR-Kollegen schon auf den ersten Metern, wenn es um kompetente und dialogorientiere Öffentlichkeitsarbeit geht. Also: Legen wir unsere Hybris ab und kommen wir aus unseren Public-Relations-Elfenbeinturm. Gute Chancen, unternehmensweit die Führung zu übernehmen, was die Kommunikation nach innen und außen betrifft, hat in Zukunft derjenige, der seine Zielgruppen und die Themen, die er zu vertreten hat, ernst nimmt und sich in beide Aspekte intensivst einarbeitet. Schlechte Zeiten für Eintagsfliegen und Spezialisten, die den schnellen Erfolg versprechen. Gute Zeiten für Menschen, die es verstehen, den unternehmensweiten Change-Prozess, den Social Media und Social Networking zwangsläufig mit sich bringen, zu moderieren.

Links zum Thema:

Facebook-Seite zum Buchprojekt “Social Media Relations”
“PR-Profis kann die Zukunft gehören” – Mirko Kaminski von “achtung!” im Sympra-Blog
Wie das Wort “Kampagne” im 17. Jahrhundert entstand (Wikipedia)

Tweet This Post

Seit heute Früh ist es raus: Ich starte am 1.4. bei fischerAppelt, relations.

Grund zur Freude aus vielen Gründen! Nicht nur, weil ich Gelegenheit hatte, mein neues Team bereits kennen- und sehr schätzen zu lernen. Auch, weil der Schritt so schlüssig ist. fischerAppelt bündelt als Agenturgruppe alle Aspekte der Kommunikation – ob klassische Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Design oder auch Social Media. Jenseits vom aktuellen Hype. Ich freue mich auf eine Arbeitsweise, bei der PR und Dialogorientierung im Mittelpunkt stehen, bei der man aber dennoch Kollegen aus anderen Bereichen wie Design und Werbung unternehmensintern ansprechen und beim Entwickeln von Konzepten einbinden kann. Am Standort Stuttgart kommt die geballte Bewegtbildkompetenz von fischerAppelt, tv media hinzu. Alles in allem ganz hervorragende Voraussetzungen für umfassende, medienübergreifende PR-Konzepte aus einem Guss.

Die Zeit bei Sympra war für mich ungemein spannend. Wir haben viel gemeinsam aufgebaut. Ich durfte dabei unheimlich viel lernen und hatte großen Spaß. Dem Team in der Stafflenbergstraße bleibe ich freundschaftlich verbunden. Herzlichen Dank!

Im März werde ich im Vorfeld meines Starts bei fischerAppelt mit Priorität die Arbeit am Buchprojekt Social Media Relations abschließen und freue mich dabei auf weitere kritische Begleitung.

Links zum Thema:

Meldung bei Kress
Buchprojekt Social Media Relations bei Facebook

Foto (Teaser auf Startseite): thotti, photocase

Tweet This Post

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Pressearbeit funktioniert vielleicht doch noch ganz traditionell. Bild: photocase.com/ohneski

Eine Frage, die in der Beratung relativ häufig auftaucht: Kann ich über Social Networks und Social Media auch Journalisten erreichen? Die Antwort: Ja, man kann, sollte sich aber erstens keinen Illusionen hingeben – das Social Web ist keine Wunderwaffe für effizientere Medienarbeit – und zweitens nicht mit der Tür ins Haus fallen.

Nach wie vor kann ein Thema am Telefon oder im persönlichen Gespräch lanciert und in die Medien gebracht werden – und das macht sogar besonders viel Spaß. Wenn’s denn klappt. Einige Male durfte ich solche Erfolge für mich verbuchen und die Themenplanung von Massenmedien mit Millionenreichweite durch ein persönliches Gespräch mit der entsprechenden Redaktion beeinflussen. Wie ich das gemacht habe? Überredung war nicht im Spiel, auch keine gezinkten Karten. Das Schlüsselwort lautet Vertrauen. Und: Man muss etwas wirklich Interessantes zu sagen haben. In all den Fällen war eine durch mehrmaligen Kontakt gewachsene Vertrauensbeziehung zu den entsprechenden Redakteuren grundlegend. Keine Freundschaft, auch keine intensive Bekanntschaft. Keine Seilschaft. Einfach einige gemeinsame Drehs und Telefonate. Eine funktionierende Arbeitsbeziehung. Verbunden mit der Gewissheit, dass ich keinen allzu blanken Unsinn erzähle, wenn mir vor der Kamera eine Fachfrage gestellt wird. Das reicht schon!

Social Networking erleichtert das Kontakthalten mit Journalisten

Eine relativ oberflächliche, aber persönliche Bekanntschaft zu den Entscheidern in Redaktionen ist die beste Basis für erfolgreiches Agenda Setting. Ich durfte in der Vergangenheit erleben, welches Level an Vertrauen und Effizienz in der Zusammenarbeit selbst mit vermeintlich bissigen oder “gefährlichen” Medien, gerade im TV-Metier gibt es davon ja einige, möglich ist. Das hat auch ohne Online-PR ganz gut funktioniert. Doch wie viel einfacher wäre es für mich in meiner einige Jahre zurückliegenden Rolle als Sprecher einer Medienmarke gewesen, wenn ich damals schon auf das Web 2.0 hätte zurückgreifen können, um mit den entsprechenden Personen in Kontakt zu bleiben! Damals musste tatsächlich immer wieder ein konkreter Anlass für einen Kontakt geschaffen werden. Da musste ab und zu eine eigentlich gar nicht so interessante Pressemitteilung als Grund zur Kontaktaufnahme herhalten – zumindest anfangs, so lange, bis auf Redaktionsseite das Vertrauen so groß war, dass auch ein Anruf mit der schlichten Frage: “Gibt’s bei Ihnen was Neues?” oder dem Hilfsersuchen: “Wir haben diskutiert, das könnte doch ein Thema sein, was sagen Sie dazu?” kein Thema mehr war. Das Internet hilft mir heute ungemein beim Kontakthalten unterhalb dieser Schwelle, die wir alle kennen, dieser Hürde: “Den sollte ich mal wieder anrufen, aber ich will ihn nicht stören oder im falschen Moment erwischen.”

Agenda Setting im Web 2.0? Ja: Auf Basis gewachsener Vertrauensverhältnisse! Und nur so.

Social Media und Social Networks können Public-Relations-Verantwortlichen sowohl beim Beobachten als auch beim Setzen von Themen großartige Dienste leisten. Allerdings haben sie nicht den Charakter kurzfristig nutzbarer Werkzeuge. Zunächst müssen Sie investieren. Seit Social-Media-Instrumente in der breiten Diskussion sind habe ich schon einige Male Last-Minute-Anfragen von Unternehmensseite erhalten. Strickmuster im Grunde genommen immer gleich: Wir haben da eine Veranstaltung in etwa vier bis acht Wochen. Da sollten wir noch etwas machen. Können wir da nicht ein paar Journalisten ansprechen? Per Twitter? Oder per Xing? Schon die Frage macht klar: Nein, können „wir“, also in diesem Fall der Fragensteller und Kunde, nicht. Denn wer sein via Xing oder Twitter genutztes persönliches Netzwerk so wenig einschätzen kann, dass er die Frage nicht selbst zu beantworten vermag, der ist einfach noch nicht so weit.

Der Kanal ist sekundär. Social-Media-Instrumente sind, weil sie so viele PR-Menschen falsch verstehen, sicherlich primär ein weiterer Weg, auf dem wir Public-Relations-Menschen Journalisten nerven und von ihrer Arbeit abhalten. Richtig verstanden sind sie ein Weg, um Kontakt zu halten und langfristig Vetrauen aufzubauen. Die eigentliche Kontaktaufnahme zum konkreten Anlass erfolgt dann mit viel höherer Wahrscheinlichkeit per E-Mail oder womöglich per Telefon als per Twitter, Facebook oder gar Xing. Schmunzelnd erinnere ich mich in diesem Zusammenhang an den genervten Profileintrag eines mir ganz gut bekannten Journalisten bei Xing, der sich auf diesem Wege verbat, Informationen von PR-Menschen über dieses Social Network zu erhalten. Dazu, schrieb er dort, gebe es schließlich die Redaktionsadresse. Als ich Monate später dem gleichen Journalisten ganz spontan per Facebook-Chat ein Thema vorschlug, fiel mir das siedend heiß wieder ein, ich entschuldigte mich. „Ach“, war die Reaktion, „das gilt doch nicht für Dich; wir kennen uns ja!“

Was denken Sie: Lässt sich via Twitter und Facebook schneller der Draht in klassische Redaktionen finden? Oder pflichten Sie mir in meiner Einschätzung bei, dass die schnelle Kontaktaufnahme mit Redakteuren über Twitter und Facebook ohne gewachsene Bindungen eine Illusion ist?

Tweet This Post

Bei diesem Posting handelt es sich um einen Vorab-Auszug aus dem Mitte des Jahres erscheinenden Buch “Social Media Relations”, zu dem es weitere Informationen, einen Twitter-Account und eine Facebook-Seite gibt. Ich als Autor (Profil, Twitter) freue mich auf den Dialog und berücksichtige dabei gewonnene Erkenntnisse im noch bis Ende März laufenden Schreibprozess.

Blogger Relations - für uns Public-Relations-Menschen oft nicht ganz leicht (Foto: froodmat, photocase.com)

Anmerkung zum Kontext: Diesem Textabschnitt voraus geht im Buch eine ausführliche Ratgeberstrecke rund um das eigene Corporate Blog.

Unternehmenskommunikation und Blogs – das heißt vor allem selbst zu bloggen, wertvolle Inhalte in die Diskussion zu geben und so mit Menschen ins Gespräch zu kommen, Vertrauen aufzubauen.

Sind Sie in der Unternehmenskommunikation tätig, so werden Sie im Rahmen dieses Leitfadens unter Umständen dennoch konkrete Tipps und Hinweise dazu erwarten, wie Sie Blogger am besten ansprechen. Sollen Blogger in den Presseverteiler aufgenommen werden und Pressemitteilungen erhalten? Sollte man sie anrufen und zu ihren Präferenzen befragen? Wenn Sie zu dieser Fragestellung recherchieren würden, so flögen Ihnen etliche Beiträge diverser Experten um die Ohren, die im Brustton der Überzeugung postulieren: Bloß nicht! Blogger in den Presseverteiler! Wehe! Das Schlimmste, was man machen kann! Blogger fühlen sich manipuliert und belästigt, wenn man ihnen Presseinformationen schickt.

Schlammschlachten prägen das Image der deutschen Blogosphäre

Meines Erachtens alles Käse. Man kann nicht alle Blogger über einen Kamm scheren. Klar, da gibt es furchteinflößende Beispiele wie diesen Thomas K., Ex-Handelsblatt und heute PR-Berater, der in der Vergangenheit keine Gelegenheit ausgelassen hat, PR-Berater/innen als “Tanja-Anja” aus der “kleinen Agentur am Rande der Stadt” zu stigmatisieren, die von Journalismus keine Ahnung haben und von Öffentlichkeitsarbeit sowieso nicht. Ja, ich verstehe Spaß und finde das auch lustig. Dennoch. Gern wurden von K. in der Vergangenheit verhältnismäßig unbedeutende Vorgänge wie ein unglücklicher Anruf oder eine wenig kompetent getextete Presseinformation zum Anlass genommen, den Absender öffentlich bei lebendigem Leibe zu sezieren und anschließend, in letzten Zuckungen dem Ende entgegensehend, an den Pranger zu schnüren. Ob jeder Account Manager in Agenturen soviel Spaß verstanden hat, wenn seine Junior-Beraterin der Agentur und dem Kunden durch ein Missgeschick zu solch zweifelhaftem Ruhm verholfen hat? Vermutlich nicht. Ja, ganz ehrlich: Das hat mir, auch wenn ich Spaß verstehe, in der Vergangenheit auch schon Angst eingeflößt. Mein persönliches Verhältnis zu Bloggern, die sich so verhalten, ist durchwachsen beziehungsweise in den meisten Fällen schlicht und ergreifend nicht vorhanden.

Soviel also zum Schreckgespenst des amokschreibenden Wüst-Bloggers. Doch Hand aufs Herz: Was scheren Sie sich um die K.s, Don Alfonsos oder wie sie sonst noch alle heißen? Ich habe die Namen ehrlich gesagt vergessen und auch keine Lust, sie zu recherchieren. Blogger Relations in Deutschland, so habe ich den Eindruck, könnten weitaus entwickelter sein als sie das sind, wenn nicht immer wieder wüste Schlammschlachten durch die deutsche Blogosphäre wabern würden, die am Ende nicht etwa den Beteiligten schaden. Die steigern ja durch gegenseitiges Diffamieren primär ihren Bekanntheitsgrad und zweifelhaften Ruf. Nein, geschadet haben die Schlammschlachten am Ende den ganz normalen Durchschnittsbloggern. An die traut sich nämlich keiner mehr heran – es gilt ja: Blogger sind gefährliche Bestien, die nur darauf warten, PR-Menschen in der Luft zu zerreißen.

Advertorials im Silber-Pack statt persönlicher Beziehungen?

Statt gesunder Beziehungen zwischen Public Relations und Blogosphäre hat sich daher leider eine Situation entwickelt, in der Anbieter wie das Unternehmen Trigami aus der Schweiz PR-Agenturen bezahlte Präsenz in Blogs anbieten. Dann muss das Agenturpersonal diese gefährlichen Blogger nämlich nicht selbst anfassen. Bei Trigami gibt es zwecks Zielerreichung ohne persönlichen Kontakt sogenannte Advertorials im Start-, Silber- oder Gold-Paket. Ich zitiere, wie Trigami das definiert: “Advertorials sind redaktionelle Werbetexte, geschrieben von Bloggern, 100% positiv durch Inhaltskontrolle Ihrerseits.” Alternativ gibt es auch “Text-Reviews”, hier werden die Blogger zwar ebenfalls bezahlt, sind aber – natürlich – völlig frei in der Meinungsäußerung. Buchen Sie gern bei Trigami, aber dann geben Sie dieses Buch bitte an jemanden weiter, der mehr damit anfangen kann.

Oder kümmern Sie sich selbst um Blogger Relations. Folgen Sie dem Leitsatz: “Blogger sind ganz normale Menschen wie andere auch.” Warten Sie einmal ab, wie schnell Sie zu Ihren ganz persönlichen Kontakten in die Blogosphäre kommen, wenn Sie via Twitter und Corporate Blog interessante Inhalte zur Diskussion im Social Web beisteuern. Treten Sie in den Dialog – dann klappt es auch mit den Bloggern.

Kollegen in Agenturen werden an dieser Stelle einwenden, dass ein solcher auf persönlichen Bindungen beruhender Ansatz angesichts der Themenvielfalt gar nicht möglich ist. Das ist nachvollziehbar. Auch wir PR-Menschen können nicht überall gleichzeitig sein. Obwohl wir so oberflächlich sind. Stimmt also – aber: Blogger sind sensible Menschen. Blogger bemerken es, wenn Sie als Agenturmensch ein gutes Standing in Ihrer eigenen Branche aufgebaut haben. Die haben da einen Riecher ‘für. Sind Sie in der Twitter- und Blogosphäre rund um Public-Relations-Themen gut vernetzt und renommiert, so wird dies ein Blogger, der beispielsweise im Kulturbereich tätig ist, bemerken, wenn sie ihn kontaktieren. Er wird Ihrer Kontaktaufnahme potenziell positiver gegenüberstehen, wenn er Ihren Namen bereits kennt, wenn er beim flüchtigen Googeln oder schon an Ihrer E-Mail-Signatur sieht, dass Sie im Social Web engagiert sind und das Web 2.0 nicht nur als Vehikel betrachten.

Fazit: Es gibt keine Patentrezepte in der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber Bloggern. Es kann richtig oder falsch sein, einen Blogger in den Presseverteiler Ihres Unternehmens aufzunehmen oder ihn zu einer Presseveranstaltung einzuladen. Richtig ist in jedem Fall, jeden Blogger wie einen für Sie wichtigen Journalisten mit der Zeit genauer kennenzulernen und den Informationsfluss sowie die Kontaktfrequenz exakt so zu justieren wie es diesem für Sie wichtigen Multiplikator recht ist.

Ich freue mich auf Reaktionen und Kommentare zu den Vorab-Auszügen aus meinem Manuskript. Stimmen Sie zu? Liege ich falsch? Habe ich etwas übersehen?

Tweet This Post

Social Media Relations - Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0

In den vergangenen beiden Jahren habe ich mehrere Unternehmen auf dem Weg ins Social Web begleitet und in Fragen rund um Social Media und Social Networking beraten. Zudem haben wir bei der PR-Agentur Sympra Social Media als neues Geschäftsfeld aufgebaut. Zeit, einmal zu reflektieren, Wissen weiterzugeben und zur Diskussion zu stellen. Derzeit arbeite ich deshalb sehr intensiv an einem Buchprojekt, in dem ich Erfahrungen dokumentieren und gewonnenes Wissen an PR-Entscheider weitergeben möchte. Das Ganze soll ein praktischer Leitfaden werden. Dennoch soll das Buch Social Media stets vor dem Hintergrund der gesamten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens betrachten. Redaktionsschluss ist Ende März, Mitte des Jahres wird “Social Media Relations” hoffentlich im dpunkt.verlag, einer Tochtergesellschaft des heise-Verlags, erscheinen.

Ich möchte in den kommenden Wochen gern vorab Textauszüge, Gedanken, Thesen aus dem Buch veröffentlichen und freue mich sehr auf Feedback. “Social Media Relations” soll ein Buch werden, das, während es entsteht, zuhört. Ich bin offen für Vorschläge und Kritik und werde versuchen, Anregungen, die in den kommenden Wochen via Blog, Facebook und Twitter eingehen, im derzeit laufenden Schreibprozess noch zu berücksichtigen.

Es wäre klasse, wenn Ihr, liebe Twitter-Follower, Facebook-Freunde und Blogleser mich auf diesem Weg in den nächsten Wochen begleiten würdet.

Social Media Relations bei Facebook: Hier Fan werden!
Twitter-Account zum Buchprojekt: @socialmediarel

Tweet This Post

Thomas Pfeifer berichtet heute bei den Webevangelisten über die Stärken schwacher Bindungen, und auch in Google Buzz lief dazu eine kleine Diskussion. Kernaussage aus meiner Sicht: Microblogging schafft Brücken zwischen unterschiedlichen sozialen Sphären, die Kreativität und Innovation ermöglichen.

Ich lese gerade “Think!” von Edward de Bono. Der Mann hat zahlreiche Methoden entwickelt, die Kreativität in großem Umfang lernbar und gezielt anwendbar machen. Eine dieser Methoden basiert auf dem Ausgehen von einem Zufallswort. Der Anwender besorgt sich nach dem Zufallsprinzip ein Substantiv und denkt von diesem ausgehend auf seine Problemlösung zu. Ergebnis: neue Ideen abseits ausgetretener Pfade.

Microblogging bringt kreative Impulse

Social Media hat für mich sehr viel mit diesem Prinzip zu tun. Es liefert kontinuierlich neue Impulse und bietet mir permanenten Perspektivwechsel. Ein gutes Training für mehr Empathie und Kreativität. Wer Microblogging und Social Networking ernst nimmt und sich davon inspirieren lässt, der wird jeden Tag auf viele Weisen inspiriert. Der Preis dafür: Es wird schwerer, fokussiert zu bleiben. Dabei kann wiederum GTD (Getting things done) helfen.

“Die Stärke schwacher Bindungen” von Thomas Pfeiffer
Edward de Bono (Wikipedia.de), sein Buch “Think!” (Amazon)
Getting things done (dito)
Google Buzz – weak ties? (Diskussion in Buzz)

Tweet This Post

So viel zu sagen - und das überall! Foto: pixx | photocase.com

Google Buzz fasziniert. Google Buzz irritiert. Die üblichen Verdächtigen, die Early Adopters in der und rund um die deutsche Medien-, Internet- und Kreativszene sind auf den Zug aufgesprungen, stöhnen über einen weiteren Inputkanal, den es zu pflegen gilt. Schon bekennen erste Verweigerer den Buzz-Ausstieg. Ist ja auch eine Ansage.

Soweit, so gut. Der übliche Hype, das übliche Bashing, wenn eine neue Plattform im Social Web an den Start geht. Doch haben wir die neue Plattform überhaupt schon verstanden?

Ich glaube nicht, dass Buzz ein Angriff auf Twitter ist. Buzz ist kein Angriff auf Twitter. Und kein Angriff auf Facebook. Buzz könnte mittelfristig das niederschwelligste aller Social Networks werden. You know what I mean by – “niederschwellig”? Xing: fürs Business. Schwelle zur Kontaktaufnahme eher hoch, für anständige Menschen zumindest. Facebook: auch, und für Privates. Twitter: nehmen viele Menschen fälschlicherweise nur als Microblogging-Plattform wahr, dabei ist es – wie die Blogosphäre ebenfalls – auch ein Social Network. Nur eben ein niederschwelliges. Schwelle zur Kontaktaufnahme durch Verfolgen Anderer: nicht vorhanden, Limit ist lediglich das eigene Interesse an den Statusupdates der anderen Person. Folgen, entfolgen, das geht noch leichter von der Hand als Frienden und De-Frienden. Ganz zu schweigen von Xingen und, faux pas, De-Xingen.  Dennoch: Twitter ist ein Social Network. Ein niederschwelliges. Eins mit schwachen Bindungen. Gerade das ist Twitters Erfolgsrezept. Und wie wir alle wissen, bringen uns oft gerade die schwachen Bindungen ganz unverhofft im Leben massiv weiter. Wer verschafft uns plötzlich einen Auftrag, einen Auftritt, eine Gelegenheit? Es ist der Mensch, den wir um drei Ecken kennen. Oder von Twitter.

Noch niederschwelliger als Twitter ist Buzz. Es rockt. Google nimmt uns hier tendenziell die Entscheidung ab, wem wir folgen. Schlägt uns wie Google Reader laufend neue Informationsquellen vor. Ich lass’ mir das gern gefallen. Autofollowing als Key-Feature, faszinierend. Buzz ist ein Social Network, das extrem niederschwellig, flüchtig und völlig im Fluss ist. Es lebt von den Daten in unserem GMail-Account, künftig vielleicht noch mehr als schon heute vom Social Graph.

Location Based Microblogging bei Google Buzz

Und es lebt von Location! Nicht die Tatsache, dass Buzz mobil funktioniert, sondern wie es mobil funktioniert, ist das Erfrischende. Und wir stehen ja erst ganz am Anfang. Toll! Unterhaltsam, am iPhone in Form von Sprechblasen in Google Maps zu sehen, was in meiner Stadt heute gebuzzt wurde. Und bald auch nützlich. Denn sehr vielversprechend ist die Tatsache, dass ich, befinde ich mich an einem Ort, aufgefordert werde, hier an Ort und Stelle zu buzzen, sprich: Meine Meinung zu diesem Ort zu formulieren. Nein, nicht stumpfes “Einchecken” um Punkte zu sammeln. “Los, sag was!” Diesen Appell wird Google künftig nicht nur dem elitären Kreis der Hypervernetzten entgegenwerfen. Nein, auch ganz normale Konsumenten könnten sich bald damit konfrontiert sehen. Unterwegs. Dort, wo die Betroffenheit entsteht. Leute, die vielleicht gar keinen Wert darauf legen, mit unsereinem via Twitter und Facebook über das Neueste aus der Netzpolitik zu diskutieren. Normalos, die Google schlicht und ergreifend anvertrauen, ob’s g’schmeckt hat in dem Restaurant. Digitale Reputation von Orten, ich verwende den leicht gestelzten Fachbegriff nicht wirklich gern. Doch dahinter steckt nichts Anderes. Mit Google Buzz kommt User Generated Stuff nun hoffentlich endgültig auf die digitale Landkarte und damit in unseren Alltag. Wird mir Google Maps in zwei Jahren sagen, wo ich heute zu meinen Präferenzen passende Unterhaltung finde, wohin ich ausgehen sollte, wo sich viele Menschen mit ähnlichen Interessen tummeln, die ich vielleicht weder persönlich noch online kenne, an deren Footprint ich mich aber dennoch orientieren kann? Ich glaube ja. Und ich find’s gut.

Das ist meines Erachtens der wahre Kern von Buzz – noch niederschwelligeres Social Networking auf Basis von Semantik und Geoinformationen, der Durchbruch von geobasiertem Microblogging, von geobasierten Nutzerrezensionen und von Location Based Marketing und PR. Ich finde das wahnsinnig aufregend, und ich finde das gut. Das ist Location Based Buzz. Hat Zukunft. Wetten wir?

Tweet This Post

Still ruht der See - oder doch nicht? (Foto: photocase.com | leicagirl)

Wer twittert, der hört bekanntlich das Gras wachsen. Was ich in den vergangenen Tagen wachsen höre: die Enttäuschung über und teilweise sogar Ablehnung von Google Wave in der deutschen Twittersphere. Wer Zugang zu dem neuen Echtzeit-Kommunikationstool (“E-Mail-Killer”) wollte, musste in den vergangenen Wochen auf Einladungen durch andere Nutzer hoffen, die Google seinerseits für einen variablen Zeitraum – den nur Google kannte – zurückhielt. In den vergangenen Tagen hat nun das Angebot verfügbarer Einladungen in Early-Adopter-Kreisen die Nachfrage überschritten.

Aus meiner Sicht hat die Innovationskommunikation von Google bei Wave das Gegenteil von den (hoffentlich) gesteckten Zielen erreicht. Falls die Absicht war, das Thema Realtime-Kommunikation über affine Multiplikatoren im Social Web nach vorne zu bringen, hat die Vermarktung von Wave über exklusive Betatest-Einladungen diesem Ziel einen Bärendienst erwiesen. Denn durch das rigide Einladungsmanagement wurden die Erwartungen in astronomische Höhen geschraubt. Google hat an dieser Stelle mit dem Neid- und Prestigefaktor der Exklusivität gespielt. Wer eine Wave-Einladung zu vergeben hatte, der gehörte in den ersten Tagen von Wave zur digitalen Avantgarde. Interessant zu beobachen, dass in diesen ersten Tagen öffentliche Kritik an Wave noch sehr verhalten war – man gehörte als Tester ja zu einem exklusiven Club. Diese wird erst jetzt lauter: Die Exklusivität ist dahin, die Kinderkrankheiten von Wave sind selbstverständlich immer noch vorhanden, die Produktenttäuschung ist groß.

Ihre Gründe kann diese Enttäuschung nur teilweise darin haben, dass Bedienbarkeit und Geschwindigkeit von Wave noch nicht optimal sind. Ein weiterer, wohl wichtigerer Grund: Wave ist ein zunächst in sich geschlossenes System, das im Moment – aufgrund seiner Realtime-Funktionalität logischerweise – nur mithilfe spezieller Anwendungen nach außen kommunizieren kann. Daher kam bei den Testern nie das Gefühl auf, via Wave eine kritische Masse Gleichgesinnter zu erreichen und mit diesen kommunizieren zu können. Die Folge ist Frust: Ich bin drin – und jetzt? Ja, man könnte die eigenen Kollegen fragen, aber haben die Zeit – und Lust? Gibt es nichts Wichtigeres zu tun, als ein neuartiges Kommunikationssystem zu testen, das nur eingeschränkt nach außen kommunizieren kann? Bei einigen angesprochenen  Kollegen, etwa bei @veit64, hielt sich die Begeisterung über meinen Vorschlag, gemeinsam Wave zu testen, zunächst in Grenzen.

Ob aus Wave noch eine große Sache wird und wie es um die technische Güte der Plattform bestellt ist, kann ich nicht beurteilen, das möchte ich klarstellen. Besser einschätzen zu können glaube ich den kommunikativen Aspekt. Und da stelle ich die These auf: Meines Erachtens war die Produkteinführung eine kommunikative Fehlleistung.

Google Wave - und jetzt?

Tweet This Post

To blog or not to blog; ich hatte mir in jüngster Zeit ab und zu wieder die Frage gestellt, ob ich dem Anspruch, den ich an mein persönliches Blog habe, noch gerecht werden kann. Oder ob ich es lieber aus dem Google-Index nehme. Sowohl bei der Qualität der Postings als auch bei der Quantität gelten schließlich bestimmte Limits, unter denen es einfach nicht geht. Was die Qualität betrifft – das sei Urteil der Leser hier. Doch quantitativ lief in den vergangenen Monaten viel zu wenig, das ist Fakt.

Umso mehr habe ich mich heute darüber gefreut, dass Bloggen einfach wirkt. Ich bin beeindruckt über das Interesse an meinem aktuellen Diskussionsbeitrag zu Social Media und Cluetrain, und ich möchte mich dafür bedanken. Das motiviert unheimlich, über die Postings im Sympra-Agenturblog hinaus, das ich bei dieser Gelegenheit sehr empfehlen möchte, auch hier ab und zu Dinge zur Diskussion zu stellen.

Traffic im Bernhard Jodeleit Blog 11/2009

Tweet This Post

Social Media ist Dialog, Märkte sind Gespräche. Ja, klar. Dass Online-Kommunikation und -Marketing zwangsläufig dialogorientiert sein müssen – es ist eine politisch korrekte Verallgemeinerung, an der man dank mir übrigens viel zu missionarisch-eindimensionalem Cluetrain-Manifest eigentlich nichts auszusetzen haben darf. Eine anerkannte Weisheit, tausendfach gepostet, hoch und herunter diskutiert und demnach in Stein gemeißelt.

Gespräche ja, aber nicht um jeden Preis. Foto: photocase.com/JOEXX

Märkte sind Gespräche. Nein! Sind sie – oder eben auch nicht. Müssen prominente Fußballspieler und Schauspieler wirklich online mit ihren Fans im Dialog stehen, um gehört, geliebt und akzeptiert zu werden? Nein, das müssen sie nicht! Müssen Guerilla-Marketeers ernsthaft in den Dialog mit Zielgruppen eintreten, um mit dubiosen Methoden Meinung im Web zu machen? Leider nicht. Muss die Onlineredaktion des ZDF “Wetten dass!”-begleitend twittern, damit die Sendung online diskutiert wird? Natürlich nicht, nur wenige der “Wetten dass!”-Twitterer haben es überhaupt bemerkt. Und eine der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen überhaupt kann wohl die ARD für sich verbuchen: Über nichts wird am Sonntagabend mehr getwittert als über den “Tatort”. Einfach so. Ganz ohne dialogorientiere Social-Media-Arbeit. Social-Media-Erfolg ohne gezielte Social Media Relations, na so etwas!

Nein: Social Media und Dialogorientierung sind für Unternehmen keine Pflicht. Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.

Zuviel Dialog wirkt aufgesetzt. Wer wird schon an der Supermarktkasse gerne bei jedem Einkauf gefragt: “Waren Sie zufrieden mit unserem Service”? Zuhören und auf Anfragen reagieren – wichtig. Aber: Nein, es muss nicht über jedes Thema im Web diskutiert werden. Nicht jeder Produktmanager und jeder Callcenter-Mitarbeiter muss den guten Namen seines Arbeit- oder Auftraggebers emsig mit persönlichem Einsatz in Foren, Blogs und auf Twitter vertreten. Denn das wirkt leicht auch – bemüht. Oder gar: peinlich.

Manchmal ist es auch gut, das Social Web lediglich im ganz privaten Rahmen zu nutzen. Viele Menschen sind aus den unterschiedlichsten Gründen gut beraten, im öffentlichen Web nicht zu exponiert aufzutreten und nicht die persönliche Trennung Beruf/Privat komplett aufzuheben, denn die sprachlichen und strategischen Anforderungen sind hoch, will man sich dort nicht in die Nesseln setzen. Kollege Mirko Lange von talkabout communications hat es neulich wunderbar auf den Punkt gebracht.

Mir war diese Klarstellung einfach ein Anliegen, weil auf der Höhe des Twitter-Hype im Moment so viele von uns Kommunikationsberatern mit diesem bedeutungsschwangeren Gesichtsausdruck durch die Lande ziehen, jederzeit bereit, anzusetzen zu dieser furchtbar besserwisserischen Frage: “Was, Du twitterst noch nicht? Wie, Ihr macht noch nichts mit Social Media”?

Wenn dann doch die Türglocke läutet und er kommt, Sie angesichts Ihrer Rückständigkeit zur Rede stellt, der Twitter-Berater, – und er wird früher oder später kommen, wie die Zeugen Jehovas! – dann fragen Sie doch mal nach:

- Wie beurteilen Sie unser aktuelles Onlinemarketing?
- Analysieren Sie doch mal eben unsere aktuelle PR-Strategie.
- Warum sollten wir denn twittern?
- Wer sollte in unserem Unternehmern twittern?
- Wie fällt speziell in unserem Fall die Chancen-/Risikoabwägung aus?
- Wie greifen Social Media und klassische Medienarbeit ineinander?
- Müssen nicht Marketing/Werbung und PR bestens vernetzt sein?
- Schlagen Sie mir jetzt Social Media Marketing oder Social Media Relations im Rahmen einer PR-Strategie vor?
- Wie binden wir die Mitarbeiter ein, die bereits im Social Web aktiv sind?

Gerade die letzte Frage ist ganz zentral: Wie binden Sie Ihre eigenen Web-2.0-Heroes in die Social-Media-Strategie ein?

Denn bei all der Kritik am derzeitigen Hype ist eines ungemein wichtig: Sozial- und Networkingkompetenz bei Mitarbeitern ist online ein ebenso wertvolles, mitunter seltenes Gut wie offline. Fördern Sie gezielt die Mitarbeiter, die besondere Networking-/Sozialkompetenz im Social Web haben und beziehen Sie diese gezielt in Ihre Kommunikationsstrategie ein.

Und schaffen Sie die Voraussetzungen und Strukturen dafür, dass Online-Networking im Namen des Unternehmens nicht plan- und kopflos verläuft. Kommunikation wird in Zukunft eine viel breiter im Unternehmen verankerte Aufgabe als jemals zuvor. Gerade deshalb gilt: Der Social Media Manager oder aber der PR-Manager mit ausgeprägter Social-Media-Kompetenz ist innerhalb der Unternehmenskommunikation künftig eine feste Größe. Auch, oder gerade weil eben nicht alle Märkte Gespräche sind, aber alle Gespräche kompetent geführt werden sollten.

Tweet This Post