Monitoring for nothing

Jetzt aber gemeinsam die Lauscher gespitzt! (photocase/orge)

Stell Dir vor, es läuft Social Media Monitoring und keiner schaut hin. Genau so sieht die Realität in vielen Unternehmen aus. Da werden monatlich drei- oder vierstellige Beträge ausgegeben, um auf Basis aufwendigst erstellter Suchprofile Dialoge in Blogs und bei Facebook, Twitter & Co. auszuwerten, und am Ende bleibt doch nur die niederschmetternde Erkenntnis: Daraus machen tun wir eigentlich nichts.

Ich hab’ neulich einmal vor einem Publikum die Probe aufs Exempel gemacht und etwas frech formuliert, dass ich Hunderte PR-Menschen kenne, und dass im Großen und Ganzen keiner dieser Kollegen von sich behaupten kann, dass er Social Media Monitoring zu seiner Zufriedenheit – besser: überhaupt richtig – nutzt. Aus dem Plenum kam keine Gegenrede.

Es ist Fakt: Social Media Monitoring überfordert PR-Verantwortliche mit absoluter Regelmäßigkeit. Obwohl inzwischen selbst die Skeptiker unter den Sprechern einräumen, dass es wichtig ist, die Dialoge und Debatten zu ihren Marken, Produkten, strategischen Zielen und relevanten Themen im Web 2.0 genau zu verfolgen, hat genau dieses so wünschenswerte Monitoring bislang nur pro Forma Einzug in die Pressestellen gehalten. Deutschlands Sprecher hören zu – nach dem Prinzip linkes Ohr, rechtes Ohr. Rein und wieder raus. Systematisches Pseudo-Zuhören.

Warum ist das so? Weil Tools für Social Media Monitoring zu kompliziert sind. Sie entsprechen nicht dem Bedarf von PR-Verantwortlichen, die wenig Zeit haben und sich oft schwer tun, die Relevanz eines Web-2.0-Dialoges richtig einzuschätzen. Weil Anbieter von Social Media Monitoring sich eine Schlacht um Funktionen liefern, die in der Pressestelle schlicht und ergreifend niemand braucht. Weil sie unterschiedliche Zielgruppen mit ein und demselben Produkt glücklich zu machen versuchen: Marktforschung, Marketing und jetzt eben auch PR. Und weil sie oft lieber mit der Brechstange ihre Lösungen verkaufen, die hinterher zum Problem, bestenfalls zum nutzlosen Kostenfaktor werden.

Social Media Monitoring braucht Themenkompetenz im Detail und Kenntnis der Relevanz von Quellen. Es muss tief im Unternehmen verankert werden und ebenso dezentral wie vielfältig erfolgen. Neben dem zentralen Monitoring durch Marketing- und PR-Abteilungen ist der Schlüssel zum Erfolg meines Erachtens die Einführung eines dezentralen Monitoring. Neben den Sprechern und Marketingmenschen sollten auch Fachbereichs-Verantwortliche und Themenexperten in den Unternehmen ein Auge aufs Social Web werfen. Sie sollten dort ihre Spezialthemen permanent im Blick behalten. Am besten nicht mithilfe komplexer Tools mit vielen unnötigen Features, sondern auf Basis ganz simpler Tools.

Es reichen ganz wenige simple Hilfsmittel: Man nehme einen flexibel, am besten webbasierten RSS Reader, konfiguriere sinnvolle Suchabfragen als RSS-Abo und integriere diese in den Reader. Fertig ist das dezentrale Themen-Monitoring für alle Mitarbeiter. Wird dieses dann noch sinnvoll mit dem internen Informationsfluss zwischen Marketing/PR und dem Rest des Unternehmens verknüpft, gewinnt das Unternehmen an Agilität und kann zielsicher integrierte Kommunikation mit Kunden, Fans, Kritikern und anderen Stakeholdern betreiben.

Bei jeder Gelegenheit wird im Moment diskutiert, dass Unternehmen sich darauf einstellen müssen, dass künftig alle Mitarbeiter aktiv nach außen kommunizieren und nicht nur die Abteilungen, die “Kommunikation” auf dem Kärtchen stehen haben. Was dabei viel zu kurz kommt: Voraussetzung, dass dies klappt, ist, dass auch alle Mitarbeiter zuhören.

Den PR-Abteilungen kommt dabei eine wichtige Rolle zu, die sie bislang in den seltensten Fällen aktiv wahrnehmen: Sie sind es, die dazu berufen sind, ihrem Unternehmen das Zuhören in der Breite beizubringen. Mit viel Geduld, der richtigen Auswahl simpler und kostenloser Tools und dem Selbstverständnis, interner Dienstleister zu sein und nicht Gatekeeper sowie Hort des Herrschaftswissens.

Thomas Wunsch

ja, okay, kein widerspruch zum dezentralen monitoring mit einfachen tools. aber: dezentrales monitoring = mehr aufmerksamkeit? und = mehr (strategisch / operativ) richtige reaktion? hmm, also ich weiß nicht …
und setzt sich ein zutreffendes bild der welt nicht durch eine ganzheitliche betrachtung der themen und kommunikatoren zusammen, was einer dezentralität wieder entgegen spricht?

nein, eine lösung hab’ ich auch nicht …
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Völlig richtig, dezentrales Monitoring allein genügt nicht. Strategie, Prozesse, interne Kommunikation müssen ebenfalls passen.
http://twitter.com/f_reddi Finn Reddig

Hallo Bernhard,

ich muss dir leider recht geben. Ich hatte selbst oft das Gefühl, dass Monitorings oft nicht gelesen oder gar zur inhaltlichen Verbesserung genutzt werden. In dem Punkt hast du recht: Das Geld ist zum Fenster raus geworfen.

Ich denke, dass Monitorings vor allem als Absicherungsinstrument vor dem GAU verwendet werden. Und in diesem Fall macht es sehr viel Sinn. Je früher man auf etwas aufmerksam wird, desto mehr Zeit hat man um zu reagieren. Natürlich kann man das auch per RSS lösen. Aber das ist halt nicht wirklich aggregiert und muss täglich untersucht werden.

In einem Punkt muss ich dir allerdings wiedersprechen. Ich plädiere klar für ein zentralisiertes Monitoring. “Viele Köche verderben den Brei.” Je mehr Menschen sich mit Monitoring beschäftigen, desto kostenintensiver wird es und es führt zu “Dubletten”, sprich: Arbeit wird doppelt gemacht. Aber wie du schon richtig sagst, müssen viele verschiedene Zielgruppen bedient werden. Wenn es gut konzipiert ist, sollte es das leisten.
http://www.facebook.com/people/Uwe-Mommert/721017491 Uwe Mommert

Hallo Herr Jodeleit,

optimal ist Social Media Monitoring dann, wenn es keine separierte Disziplin im Monitoring ist. Ein Unternehmen braucht einen Gesamtüberblick über seine Medienresonanz und nicht aus jeder Medienkategorie eine eigene Darstellung. Auch die Ressourcen-Frage ist m.E. bereits gelöst. So wie es jetzt schon Dienstleister gibt, die Print, Internet, TV, Hörfunk und Nachrichtenagenturen verdichten und analytisch aufbereiten, ohne dass es hierfür Ressourcen in Unternehmen gibt, so wird auch Social Media Monitoring besonders Ressourcen sparend bei diesen professionellen Anbietern durchgeführt. Frei nach dem Moto: „Sie haben den Überblick, wir machen die Arbeit“. Die Zukunft des Social Media Monitoring liegt aus meiner Sicht somit da, wo die Geschichte des Medienmonitorings geschrieben wurde. Bei den Medienbeobachtungsunternehmen.

Uwe Mommert (Landau Media)
http://www.volkerremy.de Volker Remy

Guten Tag Herr Jodeleit,

ich teile Ihre Erfahrungen und Einschätzung zum Thema “Social Media Monitoring” in den PR-Etagen. Es fehlt offenbar ein echtes Management-Tool dafür, das auch den mitteleuropäischen Controller bei Laune hält. Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass die Verortung von SoMe in den Public Relations viel zu rasch vonstatten ging. Dabei wurde in den meisten Fällen die Frage erst gar nicht erörtert, ob diese Verortung eigentlich sinnvoll ist.

@facebook-721017491:disqus tritt in seinem Kommentar für eine externe Dienstleister-Lösung ein. Da wäre ich vorsichtig. Während die klassischen Beobachtungsmuster vor allem darauf ausgerichtet sind, WO etwas gesagt wurde, speist sich das Social Media Monitoring m. E. aus der Frage WAS gesagt wurde. Dass dabei die Kontextmatrix eine viel bedeutendere Rolle spielt, als sie es bei den klassischen Medien tut (oder technisch kann), kommt noch hinzu.

Ich tendiere dazu, die Verantwortlichen für ein SoMe-Monitoring im Unternehmen selbst zu verorten, zumindest eine starke steuernde Hand, die den externen Dienstleistern nicht nur einen Beobachtungsauftrag erteilen, sondern die Skala der Sensibilitäten, auf die es bei einem solchen Monitoring fraglos ankommt, unmissverständlich zu kommunizieren und zu überwachen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass externe Leute sich mit den Monitoringzielsetzungen eines Unternehmens besser auskennen, als die, die dort für kommunikative Belange verantwortlich sind. Im Übrigen: Ist es wirklich sinnvoll, die Schreibenden im Unternehmen von denen zu trennen, die die Reaktionen auf das Geschriebene auswerten? Hier klafft aus meiner Sicht ein Widerspruch.

SoMe-Monitoring neben das Monitoring von Print, TV, Hörfunk und Nachrichtenagenturen einzureihen, lässt m. E. wesentliche Besonderheiten des Social Media Umfelds außer Acht. Zum Besipiel bei Produkteinführungen. Welcher TV Sender, welche Tageszeitung oder welches Magazin berichtet heute noch darüber? Die Konversation darüber findet mit den Konsumenten in den Sozialen Netzwerken statt, nicht mehr in den statischen Medien (wenn sie dort überhaupt je stattgefunden hat!).

Das Stichwort “Echtzeitkommunkation” macht die Problematik an dieser Stelle sehr deutlich. Beim Thema Krisen-PR wird es dann ganz eng, wenn ein strauchelndes Unternehmen über ein Dreieck “Unternehmensführung”, “Externer Monitor-Dienstleister” und “Verbraucher” kommunizieren soll. Das wird nicht aufgehen.

Grüße in die Runde,
Volker Remy