Rücken wir jetzt alle näher zusammen? Foto: annexb, photocase

Einer der schönsten Aspekte am Bücherschreiben ist, dass es Dialoge anstößt. Die Leser stellen Fragen, haben Anmerkungen, und in jüngster Zeit haben mich auch einige interessante Interviewanfragen erreicht. Und die liefern Inspiration: Ich habe vor, einige immer wieder auftauchende Fragen in nächster Zeit in einer losen Folge von Blogpostings zu beantworten. Subjektiv, aus meiner Perspektive.

Oft gestellt wird die Frage nach dem langfristigen Bestand des aktuellen Social-Media-Trends. Sind Facebook und insbesondere Twitter nur vorübergehende Phänomene oder verändern sie nachhaltig unsere Gesellschaft? Aus meiner Sicht letzteres. Wie die erfolgreichen Plattformen am Ende heißen und ob beispielsweise Twitter sich auf Dauer durchsetzen und Bestand haben wird, ist offen. Fest steht aus meiner Sicht jedoch, dass wir den Zenit beim Wandel hin zu dialogorientierter Kommunikation im Web noch nicht gesehen haben.

Ein zugegebenermaßen banales Indiz sind die aktuellen Wachstumsraten etwa bei Facebook. Social Networking wird im Moment Mainstream. Studien zu Nutzerdemografien und -verhalten, etwa die jährliche ARD-/ZDF-Onlinestudie, machen zudem deutlich, dass die nach 1990 geborene Generation Chats, Bewegtbildinhalte und soziale Netzwerke noch viel intensiver nutzt als Menschen ab 20 Jahren. Ich glaube nicht, dass diese Generation ihre Nutzungsgewohnheiten und ihre 2.0-Affinität mit zunehmendem Alter wieder komplett ablegt.

Zusätzlich befeuert wird der Trend zu Social Networking durch das mobile Internet. Es ist zu beobachten, dass die mobile Nutzung sozialer Netzwerke dem Social Web nochmals zusätzlichen Schub verleiht. Nähebasierte soziale Netzwerke kommen dem gleichen Bedürfnis entgegen, das in der Vergangenheit bereits zum Siegeszug des Mobiltelefons und später der SMS geführt hat: Sie ermöglichen Menschen niederschwellige, asynchrone, unaufdringliche und gegebenenfalls zeitversetzte Kontaktaufnahme. Sie geben Menschen das Gefühl, nicht einsam zu sein – übrigens laut ARD-/ZDF-Onlinestudie eines der Hauptmotive für den TV-Konsum in Deutschland.

Mehr Social Networking – weniger Empathie?

Was bringt der offensichtlich nachhaltige Trend zu Social Media und Social Networking der Gesellschaft? Weder den Bürgerjournalismus noch mehr Mitbestimmung. Auch oder gerade als Mitinitiator der Veranstaltungsreihe „DemokratieZweiNull“ im Jahr 2008 stelle ich fest, dass Politik 2.0 eine Blase war und vielleicht auch niemals so recht marktreif wird, auch wenn ich der Disziplin Digital Public Affairs eine wachsende Bedeutung beimesse. Gleichermaßen zurückhaltend ist aus meiner Sicht die Frage zu beurteilen, ob das Web 2.0 in irgendeiner Form zu mehr Menschlichkeit beitragen kann. Vielleicht ganz im Gegenteil: Forscher beschäftigen sich aktuell mit der Frage, warum die nach 1990 Geborenen offensichtlich weniger Empathie und Mitgefühl an den Tag legen als frühere Generationen. Noch sind die Zusammenhänge nicht erforscht, naturgemäß ist die Erhebung umstritten. Dennoch muss die Frage erlaubt sein: Gibt es einen Zusammenhang zwischen niederschwelliger 2.0-Kommunikation und nachlassender Empathie? Sind uns Mitmenschen umso gleichgültiger, je permanenter wir über jeden ihrer Schritte informiert werden? Die Forschungsansätze stimmen nachdenklich.

Nutzwert durch Ambient Awareness

Was bringt das Web 2.0 dann dem einzelnen Nutzer? Viele Menschen können mit Twitter nichts anfangen. Diejenigen, die den Dienst permanent nutzen, haben offensichtlich einen Vorteil darin für sich entdeckt. Ich höre oft, dass dieser Vorteil die Schwarmintelligenz ist. Manche nennen es „ambient awareness“. Ich bekomme automatisch mit, was mein relevantes Umfeld bewegt. Das bringt mir einen konkreten Nutzen. Daher liegt es auch nahe, den Schluss zu ziehen: Wer interessante, relevante Inhalte verfasst oder zumindest als erste Person im eigenen Umfeld aufspürt und weitergibt, der dürfte mit seinen Web-2.0-Aktivitäten populärer werden als derjenige, der auf Me-too-Botschaften oder rein selbstreferentielle Inhalte setzt.

Auf dem Weg zum mobilen, semantischen Web

Interessant auch die Frage der Langfristentwicklung. Was kommt nach dem Web 2.0? 2004 durfte ich als Journalist einmal Tim Berners-Lee kennenlernen, der als Vater des Web gilt. Er hatte damals schon eine recht konkrete Vision vom semantischen Web der Zukunft. Auf meine Frage, ob in seiner Vision mobile Endgeräte eine zentrale Rolle bei diesem kontextsensitiven Netz spielen, hat er damals ganz klar bejaht. Meines Erachtens sind wir bereits auf dem besten Weg dorthin. Metadaten und Geoinformationen eröffnen im Zusammenhang mit sozialen Netzwerken faszinierende neue Anwendungen. Weiteres spannendes Potenzial bieten Sensoren und neue Benutzerschnittstellen – bis hin zu ethisch richtigerweise schon im Vorfeld heftig umstrittenen Implantaten.

Ich freue mich auf Ihre / Eure Meinungen: Wie geht es weiter mit dem Social Web?

Links:

Studie zu Empathie bei der Generation Y
ARD-ZDF-Onlinestudie
Wikipedia: Semantisches Web

Im Rahmen meiner Recherchetätigkeiten in anderem Zusammenhang habe ich mich gefreut, wieder einmal mit Sven Herold zu sprechen. Seit gut einem Jahr ist er bei Deutschlands Softwareanbieter Nr. 1 tätig – bei SAP. Zuvor war er TV-Journalist, und in dieser Zeit haben wir uns kennengelernt.

Ein Interview mit Sven Herold, Global Head of TV und Media Relations TV bei SAP.

Bernhard Jodeleit: Sven, Bewegtbild spielt in der Medienlandschaft eine immer wichtigere Rolle. Was sollten Unternehmen beachten, die Bewegtbild in ihre Kommunikationsstrategie einbinden möchten?

Sven Herold: Bewegtbild im Unternehmen hat nur Erfolg, wenn es vor allem extern ausgerichtet ist, es sei denn, es wird beispielsweise für Schulungszwecke eingesetzt. Um es vorweg zu schicken, natürlich ist Bewegtbild auch intern sehr reizvoll. Das Medium bietet die Möglichkeit, Informationen sehr schnell zu verbreiten. Dies zudem mit Emotionen und sehr authentisch –  die große Stärke im Vergleich zu Printmedien. Insofern nutzen wir bei SAP diesen Kanal intern vor allem für die schnelle Information unserer weltweit 50.000 Mitarbeiter.  Doch ganz wichtig ist: Wer mit Bewegtbildangeboten ausschließlich interne Kommunikation betreibt, verschenkt Möglichkeiten. Wenn es um Filme im Rahmen der Unternehmenskommunikation geht, muss dahinter ein externes Konzept stehen. Bei SAP produzieren wir alle Filme mit dem Anspruch eines Fernsehanbieters. Wir nutzen dieselben Mechanismen und gelernten Produktionsweisen, wie dies große Sender tun.

Was konkret bedeutet das?

Es heißt, dass wir mit TV-Journalisten produzieren müssen. Die Filme dürfen keinen werblichen Charakter haben, sondern müssen das Informationsinteresse der Zuschauer bestmöglich befriedigen.

Dem mal eben mit der portablen Videocam gedrehten Mitarbeitervideo, das dann via Blog veröffentlicht wird, erteilst Du damit eine Absage?

Genau. Ansichten im Markt, dass bei Unternehmen künftig auch Mitarbeiter Filme machen, dass Bewegtbild um jeden Preis produziert wird – diese Denke vertrete ich nicht. Qualität ist die oberste Prämisse, das gilt auch für Unternehmen. Amateurvideos ohne konzeptionellen Inhalt werden sich nicht durchsetzen – dies schon aufgrund der großen Menge von Content auf den verschiedenen Plattformen. Ausnahme: Der Inhalt ist so aktuell, überraschend oder besonders, dass die Art der Produktion in den Hintergrund tritt.

Unternehmen werden künftig bestrebt sein, Videoinhalte auf vielen unterschiedlichen Plattformen zu nutzen. Fernsehsender werden immer zielgruppenspezifischer, haben unterschiedliche Anforderungen an das Material, an die Betreuung durch die Unternehmenskommunikation. Wie können sich Unternehmen darauf einstellen?

Ganz wichtig ist die gleichzeitige Verantwortung für TV-Pressearbeit, wenn ein Team im Unternehmen Filme und AV- Beiträge für externe Zielgruppen produziert. Nur dann können die besten Synergien geknüpft und genutzt werden. TV ist einfach ein ganz anderes Medium als Print. Die Rückmeldungen zu unserer Struktur zeigen mir, dass es sehr wichtig ist, dass man auf Augenhöhe mit den Journalisten kommunizieren kann. Dafür muss man aber im externen TV-Bereich gearbeitet haben, um alle Mechanismen zu verstehen und auch nutzen zu können. Dies wirkt sich dann auch intern positiv aus – bei Vorbereitung auf Pressetermine, bei Entscheidungen zu Wording und bei klassischem Medientraining. Das heißt: Zu den Aufgaben einer richtig aufgestellten TV-Abteilung gehört damit auch die Betreuung aller externen TV Anfragen weltweit.

Dabei sind sicherlich große kulturelle Unterschiede zu beachten…

Unbedingt! Nur wer globale Inhalte lokal produziert wird Erfolg haben. Reines Übersetzen von europäischen Produktionen funktioniert nicht.

Einweg-Kommunikation mit Bewegtbild bald auch nicht mehr… Der Trend vom Rundunk hin zu IP-TV und Video on Demand wird in den nächsten Jahren sicherlich auch die Unternehmenskommunikation gehörig umkrempeln. Welche Risiken oder Chancen siehst du hier?

Unternehmen sind die Fernsehanbieter von morgen. Mein Zeitfenster dafür: fünf Jahre. Sobald der Übertragungsweg keine Rolle mehr spielt, wird der Kunde vermehrt mit Inhalten beliefert und nicht mehr mit Programmen nach festen Schemata. Das eröffnet dann auch ganz andere Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen, in diesen Markt vorzudringen.  Unternehmen können bei der Produktion von Inhalten ihre internationalen Strukturen und Kontakte nutzen. Vorteil für den Zuschauer: Es ist keine Refinanzierung über Werbung notwendig, die Beiträge müssen also auch nicht durch Werbeblöcke unterbrochen werden.

Was ändert sich vor diesem Hintergrund in Eurem Service als Pressestelle gegenüber TV-Journalisten?

Im Grundsatz geht es immer darum, unsere Messages und Inhalte möglichst präsent und attraktiv im Fernsehen zu platzieren. Völlig klar ist, dass ein Broadcaster eher weniger Interesse an der Ausstrahlung unseres fertigen Films hat. Darum geht es auch nicht. Die Strategie ist, mit guten Inhalten die Journalisten zu überzeugen und ihnen dann das für ihr Medium und ihre Plattform beste Produkt anzubieten. Unsere Geschichten und unser Material sind der Anker für die späteren Beiträge. Sei es, dass wir TV-Kollegen zu unseren Drehs einladen und sie dann selbst die Geschichte mit drehen können, sei es dass wir Satellitenübertragungen von Reden anbieten, damit Sender sehr schnell selbst die Aussagen zum Beispiel von Events haben und sie entsprechend umarbeiten und in ihre Sendungen einbauen können. Unser Material findet auch Eingang in die Corporate Stock Footage Plattform, von der sich TV Journalisten und Fotografen kostenfrei und ohne Anmeldung beliebig Material für ihre eigenen Beiträge herunterladen können. Auch dies ist ein wichtiger Part unserer Abteilung – das Produzieren von sendefähigem Material aus allen Bereichen  des Unternehmens. Klar, dass man hier gezielt auch kommunikativ steuern kann, da die Bilder das sind was wirkt. Hier wird auch klar warum die Abteilung klar vom Marketing getrennt sein muss. Bei den Journalisten geht es um Wahrhaftigkeit, Authentizität und selbst recherchierbare Geschichten, keine Werbeaussagen oder nicht prüfbare Inhalte.

Wie steht es um die Wiederverwertbarkeit von Videomaterial auf unterschiedlichen Plattformen?

Es ist immens wichtig, einen Beitrag und das Drehmaterial möglichst breit zu verwenden. Das Zauberwort der Branche ist hier „Re-Purpose“. Wir bei SAP überlegen immer schon ganz zu Beginn in unseren Redaktionskonferenzen, für welche Plattformen wir welches Thema produzieren wollen und können. Unser neuester Film zum derzeit hippsten amerikanischen Unternehmen unter Jugendlichen „Skullcandy“, den wir speziell und ausschließlich für die USA produziert haben, wird auch bei einer Veranstaltung in Orlando im Mai 2009, für ein Embedded Press Release und einen aktuellen Film für die Berichterstattung über unsere größte Kundenmesse genutzt. Darüber hinaus findet er Eingang in alle unsere internen Mitarbeitermedien, unser externen Kundenmagazin. Selbstverständlich betreibt SAP auch einen eigenen YouTube-Kanal, wir twittern, wir haben RSS Feeds, Sharing-Möglichkeiten im Player und, und, und. Hier steckt noch viel Musik drin, und ich kann hier auch noch nicht alle Pläne offenlegen, aber sicher ist: Es wird noch einige Neuerungen und Strategien geben, mit dem Ziel SAP, ihre Produkte, Lösungen, Engagements und Mitarbeiter weltweit im besten Licht der breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.

Dabei viel Erfolg – und danke für die Zeit!

Links:

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www.sap.com/stockfootage
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