Bei diesem Posting handelt es sich um einen Vorab-Auszug aus dem Mitte des Jahres erscheinenden Buch “Social Media Relations”, zu dem es weitere Informationen, einen Twitter-Account und eine Facebook-Seite gibt. Ich als Autor (Profil, Twitter) freue mich auf den Dialog und berücksichtige dabei gewonnene Erkenntnisse im noch bis Ende März laufenden Schreibprozess.

Blogger Relations - für uns Public-Relations-Menschen oft nicht ganz leicht (Foto: froodmat, photocase.com)

Anmerkung zum Kontext: Diesem Textabschnitt voraus geht im Buch eine ausführliche Ratgeberstrecke rund um das eigene Corporate Blog.

Unternehmenskommunikation und Blogs – das heißt vor allem selbst zu bloggen, wertvolle Inhalte in die Diskussion zu geben und so mit Menschen ins Gespräch zu kommen, Vertrauen aufzubauen.

Sind Sie in der Unternehmenskommunikation tätig, so werden Sie im Rahmen dieses Leitfadens unter Umständen dennoch konkrete Tipps und Hinweise dazu erwarten, wie Sie Blogger am besten ansprechen. Sollen Blogger in den Presseverteiler aufgenommen werden und Pressemitteilungen erhalten? Sollte man sie anrufen und zu ihren Präferenzen befragen? Wenn Sie zu dieser Fragestellung recherchieren würden, so flögen Ihnen etliche Beiträge diverser Experten um die Ohren, die im Brustton der Überzeugung postulieren: Bloß nicht! Blogger in den Presseverteiler! Wehe! Das Schlimmste, was man machen kann! Blogger fühlen sich manipuliert und belästigt, wenn man ihnen Presseinformationen schickt.

Schlammschlachten prägen das Image der deutschen Blogosphäre

Meines Erachtens alles Käse. Man kann nicht alle Blogger über einen Kamm scheren. Klar, da gibt es furchteinflößende Beispiele wie diesen Thomas K., Ex-Handelsblatt und heute PR-Berater, der in der Vergangenheit keine Gelegenheit ausgelassen hat, PR-Berater/innen als “Tanja-Anja” aus der “kleinen Agentur am Rande der Stadt” zu stigmatisieren, die von Journalismus keine Ahnung haben und von Öffentlichkeitsarbeit sowieso nicht. Ja, ich verstehe Spaß und finde das auch lustig. Dennoch. Gern wurden von K. in der Vergangenheit verhältnismäßig unbedeutende Vorgänge wie ein unglücklicher Anruf oder eine wenig kompetent getextete Presseinformation zum Anlass genommen, den Absender öffentlich bei lebendigem Leibe zu sezieren und anschließend, in letzten Zuckungen dem Ende entgegensehend, an den Pranger zu schnüren. Ob jeder Account Manager in Agenturen soviel Spaß verstanden hat, wenn seine Junior-Beraterin der Agentur und dem Kunden durch ein Missgeschick zu solch zweifelhaftem Ruhm verholfen hat? Vermutlich nicht. Ja, ganz ehrlich: Das hat mir, auch wenn ich Spaß verstehe, in der Vergangenheit auch schon Angst eingeflößt. Mein persönliches Verhältnis zu Bloggern, die sich so verhalten, ist durchwachsen beziehungsweise in den meisten Fällen schlicht und ergreifend nicht vorhanden.

Soviel also zum Schreckgespenst des amokschreibenden Wüst-Bloggers. Doch Hand aufs Herz: Was scheren Sie sich um die K.s, Don Alfonsos oder wie sie sonst noch alle heißen? Ich habe die Namen ehrlich gesagt vergessen und auch keine Lust, sie zu recherchieren. Blogger Relations in Deutschland, so habe ich den Eindruck, könnten weitaus entwickelter sein als sie das sind, wenn nicht immer wieder wüste Schlammschlachten durch die deutsche Blogosphäre wabern würden, die am Ende nicht etwa den Beteiligten schaden. Die steigern ja durch gegenseitiges Diffamieren primär ihren Bekanntheitsgrad und zweifelhaften Ruf. Nein, geschadet haben die Schlammschlachten am Ende den ganz normalen Durchschnittsbloggern. An die traut sich nämlich keiner mehr heran – es gilt ja: Blogger sind gefährliche Bestien, die nur darauf warten, PR-Menschen in der Luft zu zerreißen.

Advertorials im Silber-Pack statt persönlicher Beziehungen?

Statt gesunder Beziehungen zwischen Public Relations und Blogosphäre hat sich daher leider eine Situation entwickelt, in der Anbieter wie das Unternehmen Trigami aus der Schweiz PR-Agenturen bezahlte Präsenz in Blogs anbieten. Dann muss das Agenturpersonal diese gefährlichen Blogger nämlich nicht selbst anfassen. Bei Trigami gibt es zwecks Zielerreichung ohne persönlichen Kontakt sogenannte Advertorials im Start-, Silber- oder Gold-Paket. Ich zitiere, wie Trigami das definiert: “Advertorials sind redaktionelle Werbetexte, geschrieben von Bloggern, 100% positiv durch Inhaltskontrolle Ihrerseits.” Alternativ gibt es auch “Text-Reviews”, hier werden die Blogger zwar ebenfalls bezahlt, sind aber – natürlich – völlig frei in der Meinungsäußerung. Buchen Sie gern bei Trigami, aber dann geben Sie dieses Buch bitte an jemanden weiter, der mehr damit anfangen kann.

Oder kümmern Sie sich selbst um Blogger Relations. Folgen Sie dem Leitsatz: “Blogger sind ganz normale Menschen wie andere auch.” Warten Sie einmal ab, wie schnell Sie zu Ihren ganz persönlichen Kontakten in die Blogosphäre kommen, wenn Sie via Twitter und Corporate Blog interessante Inhalte zur Diskussion im Social Web beisteuern. Treten Sie in den Dialog – dann klappt es auch mit den Bloggern.

Kollegen in Agenturen werden an dieser Stelle einwenden, dass ein solcher auf persönlichen Bindungen beruhender Ansatz angesichts der Themenvielfalt gar nicht möglich ist. Das ist nachvollziehbar. Auch wir PR-Menschen können nicht überall gleichzeitig sein. Obwohl wir so oberflächlich sind. Stimmt also – aber: Blogger sind sensible Menschen. Blogger bemerken es, wenn Sie als Agenturmensch ein gutes Standing in Ihrer eigenen Branche aufgebaut haben. Die haben da einen Riecher ‘für. Sind Sie in der Twitter- und Blogosphäre rund um Public-Relations-Themen gut vernetzt und renommiert, so wird dies ein Blogger, der beispielsweise im Kulturbereich tätig ist, bemerken, wenn sie ihn kontaktieren. Er wird Ihrer Kontaktaufnahme potenziell positiver gegenüberstehen, wenn er Ihren Namen bereits kennt, wenn er beim flüchtigen Googeln oder schon an Ihrer E-Mail-Signatur sieht, dass Sie im Social Web engagiert sind und das Web 2.0 nicht nur als Vehikel betrachten.

Fazit: Es gibt keine Patentrezepte in der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber Bloggern. Es kann richtig oder falsch sein, einen Blogger in den Presseverteiler Ihres Unternehmens aufzunehmen oder ihn zu einer Presseveranstaltung einzuladen. Richtig ist in jedem Fall, jeden Blogger wie einen für Sie wichtigen Journalisten mit der Zeit genauer kennenzulernen und den Informationsfluss sowie die Kontaktfrequenz exakt so zu justieren wie es diesem für Sie wichtigen Multiplikator recht ist.

Ich freue mich auf Reaktionen und Kommentare zu den Vorab-Auszügen aus meinem Manuskript. Stimmen Sie zu? Liege ich falsch? Habe ich etwas übersehen?

Die US-Handelsbehörde FTC will Schleichwerbung in Blogs erschweren, kündigte an, sie werde die Blogger zur Offenlegung entsprechender Details zwingen. GPRA-Präsident Dr. Alexander Güttler fordert, dies in Deutschland ebenso zu handhaben, und wird damit von der Wirtschaftswoche zitiert. Was mich wundert, ist der Gegenwind, den dies hervorruft. So bezeichnet Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer die Forderung als “eklig”, Kommentatoren unter seinem Posting fordern unter anderen, die Blogger doch in ihrer “Privatsphäre” in Ruhe zu lassen. Auch dieser kleine Wortwechsel zwischen Marco Ripanti und meiner Person hinterlässt mich mit einer gewissen Verwunderung.

Ich finde die Güttlersche Initiative hervorragend. Werbliche Inhalte in journalistischem Gewand gehören gekennzeichnet – in Printpublikationen wie im Web, im Rahmen kommerzieller journalistischer Angebote ebenso wie im Rahmen – vermeintlich – privater.

Dass die entsprechende Transparenzkultur in den vergangenen Jahren immer mehr erodiert ist: eine Tatsache. Dass dies nicht zuletzt dem Kostendruck geschuldet ist: dito. Wo früher noch “Sonderveröffentlichung” oder ganz früher noch “Anzeige” darüber prangte, fehlt heute mitunter jeder Hinweis.

Gekaufte Meinungsbeiträge im Web sind meines Erachtens auch aus technischen Gründen besonders tückisch: Meinungsbildung auf Konsumentenseite findet zunehmend über Suchmaschinen statt. Man stelle sich vor, zehn Blogger rezensieren ein Produkt positiv, schreiben aber brav ein “sponsored by” als Fußnote unter den Beitrag. Dann kommt der Konsument und googelt. Nimmt die erste Seite Google-Trefferliste wahr – fertig die Meinungsbildung.

Immerhin – einer der jüngsten Kommentare unter dem Knüwer-Posting macht mir Mut: “Fangen wir doch einfach mal an, die PR-Fuzzis ein bisschen differenzierter zu betrachten, denn da gibt’s auch so’ne und solche – genau wie unter den Journalisten.”

Transparenz - mehr oder weniger? (Foto: zettberlin | photocase.de)

Ich freue mich darüber, dass mit dem Sympra Public Relations Blog unser neues Agenturblog am Start ist – auch intern bloggen wir bei Sympra seit einigen Wochen. Damit kommt natürlich ein Dialog mit KollegInnen und Kunden über Social Networks und Social Media verstärkt in Gang. Zu meinem Beitrag über Twitter im Sympra-Blog habe ich heute persönlich nochmals Feedback erhalten, das mich gefreut hat. In einer kleinen Serie zu Social Networking und Social Media möchte ich daher aufzeigen, was mir die einzelnen Netzwerke ganz persönlich bringen, wo ich die jeweiligen Stärken sehe und wie ich die Sites aus Public-Relations-Sicht beurteile. Sicherlich werde ich nicht alle Web-2.0-Sites von A wie Aka-Aki bis Z wie Zooomr abhandeln. Ich werde mich auf Dienste beschränken, mit denen ich selbst Erfahrungen gesammelt und zu denen ich auch etwas zu sagen habe. Darunter werden exotischere Sites ebenso wie die Mainstream-Communities à la Xing sein. Aka-Aki wird als nächstes Posting zu diesem Themenkreis den Anfang machen.

Das war wohl nichts mit der schnellen Installation von WordPress 2.3: Ergebnis war bei mir ein Datenbankfehler. Der Grund: Aufgrund einer neuen Datenbankstruktur von WP2.3 funktioniert das schöne Plugin Simple Tagging nicht mehr, das für das zentrale Designelement Tag Cloud in diesem Blog zuständig ist und auch die verwandten Posts unter jedem Artikel anzeigt. In der Tat ein Rückschritt. Allerdings scheint es Hoffnung zu geben.

Für mich dagegen heute eine Herausforderung: das Wiedereinspielen der SQL-Datenbank, die durch den Upgradeprozess auf WordPress 2.3 modifiziert wird und daher beim notgedrungenen Restore durch Einspielen von 2.2.3 wieder in den ursprünglichen Zustand zurückgesetzt werden musste.

Eigentlich ganz einfach via phpmyadmin – theoretisch. Denn durch serverseitige Script-Timeouts lassen sich Datenbanken, die so groß sind wie die zu diesem Blog gehörige, nicht so ohne Weiteres wieder einspielen. Bei ca. 2 MB ist Schluss. Gerettet hat mich mysqldumper: ein praktischesTool, mit dem sich beliebig große Datenbanken sichern und wiederherstellen lassen, auf Wunsch sogar automatisch mit einem regelmäßigen Perl-Cronjob, wenn das der Webspace hergibt.

Fazit aus meiner Sicht:

• Ein Upgrade auf 2.3 will im Moment gut überlegt sein. Wer Tags benutzt und mehr als Standardfunktionen erwartet, der ist mit WP2.3 schlecht beraten.
• Auf jeden Fall den kompletten betroffenen Webserver-Pfad sichern.
• Eine aktuelle Sicherung der SQL-Datenbank bereithalten und möglichst schon vorher wissen, wie man sie im Zweifel wieder einspielt.

10 Mio. USD Umsatz pro Jahr hat die New York Times mit Paid Content gemacht. Dennoch lässt sie das Angebot sterben: Morgen schließt der Premium-Dienst TimesSelect seine Tore. Man werde die dort bislang verkauften Inhalte künftig kostenlos anbieten, erklärt die Chefin der Times-Website, Vivian Schiller, in einer Reuters-Meldung (weitere interessante Hintergründe). Klar, dass der Kunde sich freut.

Die Kehrseite: Strategien wie Suchmaschinen-Optimierung werden im Journalismus weit wichtiger. Demnächst werden sie auch die Journalisten betreffen, die sich im Moment noch im Elfenbeinturm Print wähnen. Im schlimmstem Fall diktiert dann Suchmaschinenoptimierung den redaktionellen Themenplan. Denn eine Maxime, die im TV-Journalismus seit Einführung des Privatfernsehens schon immer gegeben war, wird auch im bisher als Printjournalismus bezeichneten Metier ihren Siegeszug antreten: Das Publikum zahlt nicht, sondern der Werbekunde, die Quote bestimmt daher, wo’s langgeht. Und zwar nicht nur bezüglich der strategischen Ausrichtung eines Mediums, sondern für jeden einzelnen Artikel. Für Onlinejournalisten nichts Neues: Redakteur, hat sich Dein Artikel fürs Haus finanziell gelohnt oder war er lediglich ein Kostenfaktor? Die Antwort ist wenige Klicks entfernt.  Was das qualitativ bedeuten könnte, führe ich mir gerne vor Augen, indem ich mir vorstelle, alle Printmedien in Deutschland wären rein anzeigenfinanziert. Welche Blüten diese Denke heute schon treibt, das zeigen Blogger, die sich für werbliche Einträge von Anbietern wie Trigami – Glückwunsch (wie von einigen anderen Bloggern) zur neuen Finanzierungsrunde - bezahlen lassen. Abgründe!

Fazit: Qualität im Journalismus bewusst zu fördern, sich zu differenzieren und auch einmal gegen den Wind zu steuern, wird in den nächsten Jahren zur Voraussetzung für den Fortbestand vieler Medien. Gerade im Web.

Wie entsteht ein heißes Thema? Ganz einfach: wenn Online-Medien voneinander abschreiben, die Nachricht peu a peu etwas verändern und verschärfen, und das so lange, bis eine interessante Story daraus geworden ist. Gestatten: der Bundestrojaner fürs Handy – powered by German Blogoshpere.

Immer häufiger fällt mir in jüngster Zeit auf, wie im Internet aus Gerüchten oder Fehlinterpretationen Wahrheit zementiert wird. Blogs und klassische Medien nehmen sich da nicht viel und müssen sich gleichermaßen selbstreferenzielle Fehlleistungen ankreiden lassen.

Beispiel heute: die von netzpolitik.org enthüllten Details (PDF1, PDF2) über den Bundestrojaner, die in der Tat sehr aufschlussreich sind und unter anderem von Spiegel Online mundgerecht aufgeteilt und zusammengefasst wurden – samt der heute verständlicherweise folgenden Kritik. In diesem Kontext beleuchtet Autor Konrad Lischka auch die Frage, welche Geräte in Zukunft potenziell Ziel einer Remote Forensic Software (aka Bundestrojaner) sein könnten, weil sie unter die Definition "informationstechnisches System" fallen, die von den Beamten bewusst weit gefasst wurde. Und er zitiert richtig: Ja, auch auch "Mobilgeräte wie Handys, Smartphones, Blackberries" fallen unter diese Definition.

Oder mit den Worten von netzpolitik.org: "Damit ist jetzt klar: Die Bundesregierung möchte auch zukünftige vernetzte Kühlschränke mit der Online-Durchsuchung besuchen können."

Niemand käme deshalb auf die Idee, deshalb gleich den Kühlschrank-Trojaner zu erfinden. (Nachtrag: doch!)

Aber bei Handys ist das anders: ein Handy-Bundestrojaner, das wäre doch mal eine aufregende Sache. Zwar gibt die ursprüngliche Quelle dies gar nicht her, aber macht ja nichts. Denn jetzt kommt die Blogosphäre ins Spiel. Plötzlich wird aus einer reinen Definitionsfrage, nämlich der Frage "Gehören Handys und Smartphones zur Definition informationstechnischer Systeme im Sinne des Bundesministeriums des Innern?" eine ganz andere Aussage: Der Handy-Bundestrojaner steht vor der Tür. Einige Beispiele:

• "Neu: Der Bundes-Trojaner soll soll sogar mobile Endgeräte wie PDAs, Smartphones und Blackberrys ausspionieren können."
• "Bundes-Trojaner ist einsatzbereit und soll auch Handys ausspionieren können."
• "Laut Informationen von SPON hat das Bundeskriminalamt einen Computer-Trojaner fertiggestellt, der beliebige Rechner, PDAs, Smartphones oder Blackberrys aus der Ferne durchsuchen kann."

Dabei heißt es in der Antwort des Bundesinnenministeriums lediglich:

"Der Begriff ‘informationstechnisches System’ wurde bewusst weit gewählt, um der derzeitigen und zukünftigen technischen Entwicklung Rechnung zu tragen. Hierunter wird ein System verstanden, welches aus Hard- und Software sowie aus Daten besteht und das der Erfassung, Speicherung, Verarbeitung, Übertragung und Anzeige von Informationen und Daten dient. Somit sind die aufgezählten Beispiele ebenfalls umfasst."

Man beachte: Zwar sind auch Handys und Smartphones „informationstechnische Systeme“ im Sinne des Innenministeriums. Aber keinesfalls hat die Behörde behauptet, dass "der Bundestrojaner Handys ausspionieren kann". Dennoch gewinnt, wer sich im Internet heute zu dem Thema informiert, den Eindruck, dass dem so sei, dass mithin ein Handy-Bundestrojaner direkt vor dem Einsatz stehe. Ich wäre nicht erstaunt, wenn sich spätestens morgen der Kreis schließt – und nach den Blogs nun auch die klassischen Medien vom "Bundestrojaner, der auch Handys ausspioniert" schreiben.

Schön, dass mit netzpolitik.org ein Blog Lieferant der ursprünglichen Information war. Ich habe auch Verständnis für den Ärger und Spott darüber, dass nicht alle Medien diese Quelle genannt haben. Dennoch ist dieser Vorgang ein eher negatives Beispiel für den "politischen Einfluss von Blogs" – da hier aus dem Nichts, aus der rein theoretischen Definition eines „informationstechnischen Systems“, der Handy-Bundestrojaner wird.

… aber wo bleibt der Erlös?

Bewusst bin ich hier werbefrei. Umso interessanter finde ich, dass ich dennoch als sponsored link auftauche. Heißt nichts anderes als: Vermarktest Du Deinen Content nicht selbst, dann tun es andere für Dich.

Wer Sites mit RSS-Feeds betreibt, der sollte Feedburner einen Besuch abstatten: Das von google übernommene Unternehmen hat mich in den letzten Tagen beeindruckt. Zum einen, weil deren Services die RSS-Feeds (nicht nur) von WordPress um viele Möglichkeiten erweitern:

• Statistik – Feed-Abonnenten, Klickrate der Beiträge. Statistik fürs eigene Blog.
• viele Zusatzfunktionen für Feed und Site, u.a. komfortables Anbieten von Social Bookmarking, Einbindung externer Datenquellen (Flickr, delicious, furl, Bloglines usw.)
• Newsletter-Funktion: Wer WordPress für die Aussendung von E-Mail-Newsletters als Alternative zu RSS benutzt, der kann ein Lied davon singen: Benutzt man Plugins wie subscribe2, dann kann es sein, dass nach einem WordPress-Upgrade nichts mehr funktioniert. Erst gestern habe ich wieder im Autorenblog nachlesen und von Hand im PHP-Code editieren müssen. Da scheint die Nutzung gehosteter Lösungen wie Feedburner eine sinnvolle Alternative.

Zudem hat google alle Feedburner-Services, auch die PRO-Statistiktools, vor wenigen Tagen kostenlos gemacht. Gewiss, für die Konkurrenz ist das bitter. Für den Kunden jedoch nicht – ich nutze die Feedburner-Services seit einigen Tagen und bin sehr zufrieden. Das gilt übrigens auch für den Support – auch wenn das Forum des Anbieters auf den ersten Blick nicht den Eindruck erweckt, als würde dort schnell reagiert.

Stuttgarter sind beim Bloggen recht gut dabei. Henning Schürig hat eine Liste hiesiger Blogs initiiert.

Dass sich Blogger immer öfter mit Abmahnungen herumärgern müssen ist ja bekannt. Kollege Mario Sixtus dreht den Spieß jetzt herum und verschickt Rechnungen für werbliche Blogeinträge. Das finde ich richtig: Warum sollte die persönliche Meinungsäußerung im Web einerseits so exponiert gegenüber den oftmals fantasiereich hergeleiteten Forderungen von Unternehmen und Abmahn-Anwälten sein, auf der anderen Seite jedoch eine kostenlose Plattform für das Marketing von Milliardenkonzernen darstellen?

Also: Genial, Kollege Sixtus! Viel Glück beim Eintreiben der Forderungen!

Das Ganze ist aber nur die Spitze des Eisberges. Die Hintergründe dazu haben Alexander Svensson und Marco Maas spannend wie einen Krimi  und ebenso unterhaltsam aufbereitet. Großes Kino. Ein Lehrstück und Beispiel misslungener PR.