Social Media ist Dialog, Märkte sind Gespräche. Ja, klar. Dass Online-Kommunikation und -Marketing zwangsläufig dialogorientiert sein müssen – es ist eine politisch korrekte Verallgemeinerung, an der man dank mir übrigens viel zu missionarisch-eindimensionalem Cluetrain-Manifest eigentlich nichts auszusetzen haben darf. Eine anerkannte Weisheit, tausendfach gepostet, hoch und herunter diskutiert und demnach in Stein gemeißelt.

Gespräche ja, aber nicht um jeden Preis. Foto: photocase.com/JOEXX

Märkte sind Gespräche. Nein! Sind sie – oder eben auch nicht. Müssen prominente Fußballspieler und Schauspieler wirklich online mit ihren Fans im Dialog stehen, um gehört, geliebt und akzeptiert zu werden? Nein, das müssen sie nicht! Müssen Guerilla-Marketeers ernsthaft in den Dialog mit Zielgruppen eintreten, um mit dubiosen Methoden Meinung im Web zu machen? Leider nicht. Muss die Onlineredaktion des ZDF “Wetten dass!”-begleitend twittern, damit die Sendung online diskutiert wird? Natürlich nicht, nur wenige der “Wetten dass!”-Twitterer haben es überhaupt bemerkt. Und eine der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen überhaupt kann wohl die ARD für sich verbuchen: Über nichts wird am Sonntagabend mehr getwittert als über den “Tatort”. Einfach so. Ganz ohne dialogorientiere Social-Media-Arbeit. Social-Media-Erfolg ohne gezielte Social Media Relations, na so etwas!

Nein: Social Media und Dialogorientierung sind für Unternehmen keine Pflicht. Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.

Zuviel Dialog wirkt aufgesetzt. Wer wird schon an der Supermarktkasse gerne bei jedem Einkauf gefragt: “Waren Sie zufrieden mit unserem Service”? Zuhören und auf Anfragen reagieren – wichtig. Aber: Nein, es muss nicht über jedes Thema im Web diskutiert werden. Nicht jeder Produktmanager und jeder Callcenter-Mitarbeiter muss den guten Namen seines Arbeit- oder Auftraggebers emsig mit persönlichem Einsatz in Foren, Blogs und auf Twitter vertreten. Denn das wirkt leicht auch – bemüht. Oder gar: peinlich.

Manchmal ist es auch gut, das Social Web lediglich im ganz privaten Rahmen zu nutzen. Viele Menschen sind aus den unterschiedlichsten Gründen gut beraten, im öffentlichen Web nicht zu exponiert aufzutreten und nicht die persönliche Trennung Beruf/Privat komplett aufzuheben, denn die sprachlichen und strategischen Anforderungen sind hoch, will man sich dort nicht in die Nesseln setzen. Kollege Mirko Lange von talkabout communications hat es neulich wunderbar auf den Punkt gebracht.

Mir war diese Klarstellung einfach ein Anliegen, weil auf der Höhe des Twitter-Hype im Moment so viele von uns Kommunikationsberatern mit diesem bedeutungsschwangeren Gesichtsausdruck durch die Lande ziehen, jederzeit bereit, anzusetzen zu dieser furchtbar besserwisserischen Frage: “Was, Du twitterst noch nicht? Wie, Ihr macht noch nichts mit Social Media”?

Wenn dann doch die Türglocke läutet und er kommt, Sie angesichts Ihrer Rückständigkeit zur Rede stellt, der Twitter-Berater, – und er wird früher oder später kommen, wie die Zeugen Jehovas! – dann fragen Sie doch mal nach:

- Wie beurteilen Sie unser aktuelles Onlinemarketing?
- Analysieren Sie doch mal eben unsere aktuelle PR-Strategie.
- Warum sollten wir denn twittern?
- Wer sollte in unserem Unternehmern twittern?
- Wie fällt speziell in unserem Fall die Chancen-/Risikoabwägung aus?
- Wie greifen Social Media und klassische Medienarbeit ineinander?
- Müssen nicht Marketing/Werbung und PR bestens vernetzt sein?
- Schlagen Sie mir jetzt Social Media Marketing oder Social Media Relations im Rahmen einer PR-Strategie vor?
- Wie binden wir die Mitarbeiter ein, die bereits im Social Web aktiv sind?

Gerade die letzte Frage ist ganz zentral: Wie binden Sie Ihre eigenen Web-2.0-Heroes in die Social-Media-Strategie ein?

Denn bei all der Kritik am derzeitigen Hype ist eines ungemein wichtig: Sozial- und Networkingkompetenz bei Mitarbeitern ist online ein ebenso wertvolles, mitunter seltenes Gut wie offline. Fördern Sie gezielt die Mitarbeiter, die besondere Networking-/Sozialkompetenz im Social Web haben und beziehen Sie diese gezielt in Ihre Kommunikationsstrategie ein.

Und schaffen Sie die Voraussetzungen und Strukturen dafür, dass Online-Networking im Namen des Unternehmens nicht plan- und kopflos verläuft. Kommunikation wird in Zukunft eine viel breiter im Unternehmen verankerte Aufgabe als jemals zuvor. Gerade deshalb gilt: Der Social Media Manager oder aber der PR-Manager mit ausgeprägter Social-Media-Kompetenz ist innerhalb der Unternehmenskommunikation künftig eine feste Größe. Auch, oder gerade weil eben nicht alle Märkte Gespräche sind, aber alle Gespräche kompetent geführt werden sollten.