…sogar mit Embargo!

Kollege Harald Ehren schreibt bei #dek21 über die Angewohnheit von Public-Relations-Menschen, Journalisten Dinge “off the records” wissen zu lassen. Als reine Hintergrundinformation, nicht zitierfähig. Oder: zitierfähig – aber erst ab einem gewissen Datum. Ich musste bei der Lektüre dieser Zeilen schmunzeln, weil ich selbst so viele Jahre lang auf Journalistenseite mit diesem Mechanismus zu tun hatte und dabei den merkwürdigsten Spielarten begegnet bin. Hier die fünf lustigsten – und wie sie bisher (manchmal) funktioniert haben:

Achtung! Embargo! (Foto: Knipsermann, photocase)

1. Die Überrumpelungsmethode

Sehr beliebt und wirkungsvoll, probieren Sie es mal aus. Erzählen Sie einem Journalisten im Rahmen eines Hintergrundgespräches, am besten während der Nahrungsaufnahme, etwas, was Sie auf keinen Fall im entsprechenden Medium lesen möchten. Wichtig: Das Ganze muss ohne Vorwarnung kommen, bloß nicht vorher herauszufinden versuchen, ob er’s schon weiß. Also: Fix die unliebsame Hintergrundinformation platziert, etwa das erwartete Jahresdefizit. Oder dass der CEO bald abdankt. Dann schieben Sie im gleichen Atemzug nach: “Aber das jetzt unter uns und off the records. Ich verlass’ mich auf Sie.” Ergebnis: Der Journalist vertraut Ihnen, ist Ihnen dankbar – und schreibt nichts über den genannten Fakt.

2. Die Mitleidsmasche

Ebenfalls eine sehr effektive Methode, um Journalisten zur Einhaltung Ihrer Sperrfrist zu motivieren. Lassen Sie keine Gelegenheit aus, darüber zu jammern, wie andere Redakteure Sie mit wüsten Angriffen überziehen, falls irgend ein Medium vor dem Ablauf der von Ihnen verordneten Sperrfrist berichtet. Am besten bringen Sie drohenden Jobverlust Ihrerseits ins Spiel. Ihr Schicksal hängt an der Einhaltung der Sperrfrist. Vor dem Spiegel üben! Wichtig: Leidenden Blick nicht vergessen und am besten unausgeschlafen zum Hintergrundgespräch erscheinen!

3. Die Illoyalitätsnummer

Primär für Agenturmitarbeiter geeignet und extrem amüsant. Was ich in den Jahren als Journalist an negativen Aussagen von Agenturmenschen über deren eigene Kunden gehört habe – keine noch so wohlgenährte Kuh hätte ausreichend Haut dafür. Vereinzelt verfolgen aber auch Pressesprecher selbst die Taktik. Sie funktioniert ganz einfach: keine Gelegenheit auslassen, das eigene Unternehmen und vor allem dessen Produkte und Dienstleistungen schlechtzureden. Das stimmt Journalisten gnädig – vielleicht.

4. Die Drohgebärde

Was in der Tierwelt Knurren, Fauchen und Aufplustern, ein weit aufgerissenes Maul und eine kerzengerade Körperhaltung bewirken, das klappt in der Medienbranche mit dem Non Disclosure Agreement. Informationen werden nicht nur mit Sperrfrist weitergegeben. Nein, das kann ja jeder. Sie setzen ganz gelassen noch eins drauf! Der Journalist muss zuvor schriftlich bestätigen, dass er auf der Stelle in Schwefel und Asche versinkt, wenn er vorher auch nur ein Sterbenswörtchen öffentlich werden lässt. Gern erinnere ich mich an eine viele Jahre zurückliegende – so wirklich erlebte – Szene: Ich hatte mich geziert, ein solches – ursprünglich auf oder unter meinem Teller platziertes! – NDA zu unterschreiben, in dem ich mich verpflichtete, “eine Vertragsstrafe zu bezahlen, die M. nach billigem Ermessen festlegt”, falls ich zu früh berichte. Am Ende überzeugte mich ein Agenturmitarbeiter während der Fahrt in einer frei über dem Abgrund schwebenden Gondel. Mit dem Fenster des Gondelausstiegs als Unterlage unterschrieb ich das Dokument. Im letzten Moment… vor der Produktpräsentation.

5. Die Duzmaschine

Wem die vier Methoden (also eins bis vier) zu kompliziert sind: Einfach jeden Journalisten duzen – klappt garantiert. Das schafft nämlich brutal viel Nähe. Letztere ist natürlich ein idealer Nährboden für Embargo, Sperrfrist, NDA.

6. Vorsicht! Warum 1) bis 5) nicht mehr klappen

Sie ahnen schon, da war Ironie im Spiel; so wirklich guten Gewissens empfehlen möchte ich diese Methoden keinem Kollegen. Was wahr ist: Ich habe all die beschriebenen Vorgehensweisen ausführlichst während meinen früheren journalistischen Tätigkeiten am eigenen Leib erfahren. Und ich könnte mir vorstellen, dass sie heute… nicht mehr so gut funktionieren.

Schuld ist mal wieder dieses Internet! Man kann sich einfach nicht mehr darauf verlassen, dass etwas off the records bleibt. Es ist nicht mehr sicher, dass gegenüber eigentlich gar nicht so vertrauten Journalisten pseudo-vertraulich Ausgesprochenes auch vertraulich bleibt. Bevor ich mich auf die Verschwiegenheit meines Gegenübers verlassen kann oder darauf, dass der unverschämte oder rechtswidrige Inhalt meines Non Disclosure Agreement nicht einfach öffentlich im Web disclosed wird, muss ich richtig viel Vertrauen aufbauen – ich meine richtig viel. Wobei ich dann ja eigentlich kein NDA mehr benötige.

Und: Nicht einmal das Unausgesprochene ist mehr sicher vor diesem Internet! Die Augen geöffnet hat mir ein Erlebnis auf dem Deutschen Multimedia-Kongress, dem DMMK 2009. Dort formulierte ein Verlagsmanager Schmähkritik an einem Suchkonzern – beinahe, denn er verkniff sich das entscheidende Wort und sagte entschlossen, er werde das Wort jetzt nicht sagen. Zehn Sekunden später stand das Wort im Internet – korrekt verschlagwortet per Twitter. Glückwunsch!

Dek 21 – die Thesen
und dort: Harald Ehren fordert “Embargo für Medienmagerquark”
NDA – der Geheimhaltungsvertrag (Wikipedia)

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Immer wieder werden Unternehmen dabei ertappt, dass sie im Web keine Transparenz walten lassen. Es wird schmerzhaft und peinlich, wenn Kommunikationsprofis versuchen, die eigenen Zielgruppen an der Nase herumzuführen. Das hat weder mit Public Relations noch mit Werbung etwas zu tun – eher mit Betrug.

Lange Nase, kurze Beine - willkommen bei den Experten verdeckter PR (Foto: kallejipp, photocase)

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Unter den bekannteren Fällen: die Deutsche Bahn, die Marketingagenturen damit beauftragt hatte, fingierte positive Kundenmeinungen ins Netz zu stellen. Unter Anderem sind, wie der Deutsche PR-Rat DRPR im Rahmen einer Untersuchung festgestellt hat, im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Millionen Euro an die Agentur European Public Policy Advisers (EPPA) geflossen, die mit diesem Budget verdeckte PR-Maßnahmen durchgeführt hat. Es wurden laut DRPR Blogs und Internetforen beeinflusst, Leserbriefe geschrieben und beispielsweise eine gefakte Straßenumfrage auf YouTube eingestellt. Bei all diesen Maßnahmen sei der Auftraggeber nicht genannt worden. Im Web 2.0 seien systematisch fingierte Beiträge veröffentlicht und unter Anderem das Forum von SPIEGEL online unterwandert worden, um auf die eingestellten bahnfreundlichen Inhalte zu verweisen, stellt der PR-Rat in seinem Beschluss fest. Als der Vorgang aufflog, war eine öffentliche Rüge des Deutschen PR-Rats für die Bahn und die beteiligte Agentur die Folge. Völlig zurecht, denn diese hatten grundlegende Codizes der Kommunikationsbranche verletzt, in denen Transparenz und Redlichkeit in der Öffentlichkeitsarbeit gefordert werden, konkret den Code de Lisbonne und die DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum.

Mit Fake-Rezensionen auf Kundenfang

Mir liegen Unterlagen vor, aus denen hervorgeht, dass nach wie vor Agenturen mit ähnlichen Angeboten auf Kundenfang sind. Dabei wird angeboten, positive Nutzerrezensionen im Dutzend gegen Bezahlung ins Internet zu stellen. Ein klarer Verstoß gegen alle gängigen Codizes, zu denen sich seriös arbeitende Public-Relations-Agenturen verpflichten. Zudem ist ein solches Vorgehen nicht mit dem Wettbewerbsrecht vereinbar. Ebenso werden von sogenannten Twitter-Spezialisten oder „Twit-Coaches“ Follower in Hunderterpacks verkauft. Andere Dienstleister bauen mit Spam-Methoden Twitter-Accounts auf und verkaufen sie dann weiter. Dabei kommt den dubiosen Anbietern entgegen, dass sich der Name eines Twitter-Accounts auch nachträglich ändern lässt.

Solche Aktivitäten sind nicht nur unmoralisch und schädlich für die gesamte Kommunikationsbranche. Sie sind auch gefährlich. Es ist ein wenig wie bei Steuerhinterziehung: Das Ganze kann funktionieren und unentdeckt bleiben, es kann aber auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfaches der potenziellen Einsparung und Reichweite an Schaden und öffentlicher Schmach nach sich ziehen. Oder, wenn das Vorgehen allzu naiv war, auch Spott. So erging es dem IT-Hardwareanbieter Belkin: Ein Mitarbeiter des Unternehmens hatte auf der Amazon-Plattform „Mechanical Turk“, auf der Dienstleistungen ausgeschrieben werden können, angeboten, für jeweils ein positive Fünf-Sterne-Rezension eines Produktes 65 Cent zu bezahlen. Die Reaktionen aus dem Social Web waren entsprechend hämisch. Belkin-Chef Mark Reynoso entschloss sich zu einem öffentlichen Entschuldigungsschreiben. Doch selbst Medienunternehmen sind nicht vor peinlichen Fehlern durch die Verlockungen des Guerilla-Marketing gefeit: Anfang 2010 schließlich machte das Onlinemarketing der Süddeutschen Zeitung Negativschlagzeilen. Der Chef der Abteilung hatte bei dem Schweizer Unternehmen Trigami bezahlte Blogbeiträge über die iPhone-Applikation der SZ in Auftrag gegeben. Als die Sache an die Öffentlichkeit kam, war der Imageschaden immens. Gipfel der Angelegenheit war, dass die Onlineredaktion sich öffentlich von der Verfehlung ihrer eigenen Marketingabteilung distanzierte. Auf sueddeutsche.de hieß es: „Die Redaktion der Süddeutschen Zeitung war über die Trigami-Kampagne ebenso wenig informiert wie die Redaktion von sueddeutsche.de. Beide verurteilen den Versuch, über bezahlte Blog-Einträge Werbung zu treiben.“

Rezensionen zu fälschen ist verwerflich – und riskant

Verdeckte Aktivitäten im Web 2.0 sind demnach nicht nur moralisch verwerflich, sie sind auch riskant. Kundenrezensionen werden für Unternehmen immer wichtiger, keine Frage. Doch diese Rezensionen zu fälschen, indem man sie selbst unter falscher Identität abgibt, ist fatal. Wer so vorgeht, bringt nicht nur das eigene Unternehmen oder, bei Agenturen, den Kunden in große Gefahr. Er beschädigt zugleich den gesamten Berufsstand der Public Relations. Die Gefahr des Entdecktwerdens ist nicht zu unterschätzen. Wer im Social Web unter falscher Identität unterwegs ist muss umfangreiche technische Vorsichtsmaßnahmen treffen. Das beginnt bei der E-Mail-Adresse, die bei Anmeldung in Social Networks verwendet wird. Während ich diese Zeilen schreibe teste ich das Plugin Rapportive für GoogleMail – was zur Folge hat, dass ich erkennen kann, in welchen Social Networks Sie registriert sind, wenn Sie mir eine E-Mail schreiben. Sie meinen, ich darf das nicht? Nun – wichtig ist, dass Sie wissen, dass Ihr Wettbewerb unter Umständen mit solchen Werkzeugen arbeitet. Tools wie Flowtown oder Spokeo liefern ebenfalls detailliert Auskunft darüber, wer wo registriert ist, und es gibt noch zahlreiche weitere Recherchedienste, manche bieten Sonderpreise für Personaler. Und selbst ganz naiv vorgehende Menschen könnten verdeckten Aktivitäten auf die Spur kommen: Wer sich hinreißen lässt, Facebook oder andere Social Networks Zugriff auf das eigene Adressbuch zu gewähren, der erhält im Gegenzug ebenfalls fein säuberlich gelistet, welcher Mensch unter welcher E-Mail-Adresse und welchem Facebook-Namen registriert ist. Ich weiß aus erster Hand, dass dabei schon mancher vereintlich geheime Spaß-Account plötzlich ans Licht der Öffentlichkeit kam, mit entsprechenden Rückschlussmöglichkeiten auf die Interessen des Inhabers. Peinlich. Haben Sie sich bei einem Social Network unter Ihrer täglich verwendeten E-Mail-Adresse registriert, ist es mit der Anonymität also schon einmal vorbei. Doch nicht genug – auch Ihr Internetanschluss könnte Sie verraten, wenn Sie vermeintlich inkonito aktiv sind. Zwar dürfen Firmen in Deutschland IP-Adressen nur noch wenige Tage lang zur akuten Gefahrenabwehr speichern, doch Sie sollten dennoch damit rechnen, dass jeder Schritt, den Sie im Internet gehen, Ihnen zugeordnet und noch lange Zeit später nachvollzogen werden kann.

Nun gibt es, wie oben beschrieben, tatsächlich Spezialdienstleister, die genug kriminelle Energie aufbringen, Ihnen ein Rundum-Sorglos-Paket für gefälschte Rezensionen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen anzubieten. Sie bezeichnen sich gern als Agenturen für Internet-Marketing oder -Promotion und geben sich einen professionellen, seriösen Anstrich. Logisch: Niemand verdient ausschließlich mit gefälschten Rezensionen sein Geld, es handelt sich nur um eines neben mehreren anderen Produkten, die durchaus seriös sein können. Lassen Sie sich nicht davon blenden und lassen Sie sich nicht auf Fake-Rezensionen ein, sonst könnten Sie eine ähnliche Bauchlandung erleben wie Deutsche Bahn & Co. Deren damals zuständiger Marketingchef Ralf Klein-Bölting wurde nach den oben beschriebenen verdeckten PR-Aktionen entlassen und hat seitdem zusätzlich ein Google-Problem, das Sie leicht selbst nachvollziehen können.

Wenn Kunden mich aufgrund negativer Bewertungen im Web ansprechen und um Rat fragen, so empfehle ich diesen Kunden in aller Regel, stillzuhalten oder aber, in schwerwiegenden Fällen, den Kontakt zu den entsprechenden Rezensionsschreibern zu suchen, damit Ursachen geklärt und erneute Enttäuschungen vermieden werden können. Niemals sollte der Rezensionsschreiber in irgendeiner Form unter Druck gesetzt werden, es sei denn, es handelt sich um eine böswillige falsche Tatsachenbehauptung. Aber Eines werde ich künftig in Erwägung ziehen: Wenn ich im Web auf nachweislich gefälschte Rezensionen stoße oder mir wieder einmal ein Angebot oder eine Preisliste von Rezensionsfälschern auf den Tisch oder in den Posteingang flattert, so werde ich ernsthaft bedenken, das Ganze ans Licht der Öffentlichkeit zu bringen.

Schlussfolgerungen lassen sich aus den vorgestellten beispielhaften Fällen, die nur Spitzen großer Eisberge sind, vor allem zwei ziehen: Zum Einen ist festzuhalten, dass im Web 2.0 durchaus Selbstreinigungskräfte vorhanden sind, die den Drahtziehern hinter unmoralischen Guerilla-Aktivitäten schnell brandgefährlich werden. Zum Anderen kann jedem einmal ein Fehler unterlaufen, und sei es, weil ein neuer, ehrgeiziger Kollege insgeheim über die Stränge schlägt. Daher ist es für jedes Unternehmen ungemein wichtig, aktiv ein Netz von Fürsprechern in Web 2.0 aufzubauen, auf das man sich im Krisenfall verlassen kann.

Links:

Beschluss des Deutschen Rats für Public Relations DRPR zum Fall Deutsche Bahn
Code de Lisbonne
DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum
Follower kaufen beim “Twitcoach”
Belkin entschuldigt sich für Angebot bezahlter Rezensionen
Süddeutsche Zeitung Online distanziert sich vom eigenen Marketing

Erwähnte Tools:

Rapportive
Flowtown
Spokeo

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Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations.

Zeitgemäße Kampagnen? Foto: thetank, photocase

Werbung und PR waren in der Vergangenheit deutlich voneinander abgegrenzt. Sowohl das Marketing als auch die Unternehmenskommunikation standen mit Medien in Kontakt, der reinen Lehre nach idealerweise mit unterschiedlichen Abteilungen. Während der Werber mit der Anzeigenabteilung sprach, tauschte sich der Pressesprecher mit der Redaktion aus. Kein Geheimnis, dass Interessenverflechtungen und Querverbindungen dabei leider oft zum Alltag gehörten und heute noch gehören.

Wenn ich nun feststelle, dass Werbung und Öffentlichkeitsarbeit näher zusammenrücken müssen, so möchte ich dabei keinesfalls die Trennung von Redaktion und Werbung in Frage stellen. Ich möchte auch nicht dazu aufrufen, dass sich Medien, gleich ob Print oder elektronisch, zu einer Vermengung monetärer Interessen mit redaktionellen Entscheidungen hinreißen lassen. Nein: Gerade PR-Profis müssen sich solchen Tendenzen vehement entgegenstellen.

Dennoch müssen Werber und PR-Verantwortliche in Sachen Onlinekommunikation künftig den Schulterschluss suchen – wo aufgrund vorhandener Social-Media-Kompetenz in beiden Abteilungen möglich. Die Alternative: Einer übernimmt den Lead und schleift den anderen mit auf dem Weg durch die Abenteuerwelt von Social Media und Social Networking. Die Entscheidung über Zuständigkeiten kann von Unternehmen zu Unternehmen und Projekt zu Projekt unterschiedlich ausfallen.

Mikro Kaminski, Geschäftsführer der Agentur “achtung!” in Hamburg, hat es in einem Gastbeitrag im Blog der PR-Agentur Sympra trefflich formuliert. PR-Profis könne die Zukunft gehören, schreibt er dort, weil sie seit jeher tiefer in den Dialog einsteigen. Weil sie schon bisher damit rechnen müssen, dass im Rahmen einer Pressekonferenz oder eines unerwarteten Telefonanrufs vom kritischen Journalisten plötzlich eine Nachfrage kommt, die so ganz und gar nicht in die liebevoll ausgefeilte Kommunikationsstrategie passt. Dem Werber konnte das bisher nicht ohne Weiteres passieren.

Augenhöhe statt Kampagne

Mit Social Media und Social Networking kommen Werber plötzlich viel häufiger auf Augenhöhe mit den Zielgruppen, die sie ansprechen möchten. Wer twittert oder bei Facebook Fans einsammelt, der bekommt plötzlich ganz ungefiltert mit, was die Menschen da draußen über die “Kampagne” denken. Plötzlich – möchte ich behaupten – passt das Wort “Kampagne” eigentlich gar nicht mehr so richtig. Zum aus Richtung Public Relations kommenden Social-Media-Ansatz, den ich “Social Media Relations” nennen möchte, sowieso nicht. Doch auch zu anderen Maßnahmen mit Dialogorientierung nicht. Kampagne – kann ein Wort, das vom Ursprung her für einen “Feldzug” steht, tatsächlich für eine Maßnahme im Rahmen seriöser, auf Dauer angelegter Öffentlichkeitsarbeit stehen? Nein. Bei einem Feldzug möchte ich Menschen besiegen. Indem ich sie überrede. Oder übers Ohr haue. Genau das ergibt aus Sicht langfristig angelegter Public Relations keinen Sinn. Im Gegenteil, wer nachhaltig überzeugen möchte, muss hinter seinem Thema stehen und sich auf Augenhöhe mit seinen Dialogpartnern begeben. Das gilt künftig immer mehr auch für Werber.

Mir ist das Reflektieren des Begriffs “Kampagne” so wichtig, weil sich dabei unmittelbar offenbart, wie groß die Unterschiede in der Denke zwischen einem nach alter Schule journalisitsch ausgebildeten Public-Relations-Menschen und einem Werber sein können. Während dem Werber die dialogorientierte und detailverliebte Herangehensweise eines PR-Menschen an eine Social-Media-Strategie ungemein umständlich, langsam und kostenintensiv vorkommen mag, nervt mich als PR-Mensch heute noch die eine oder andere Attitüde, mit der Werber an solche Projekte herangehen. Hier mal kurz bei einem eigenen Foto- oder Videowettbewerb für den Kunden ein paar Bewertungen aus dem eigenen Dunstkreis abgeben. Dort mal in einem Forum als Karl Keule einen bissigen Beitrag ablassen. All das geht aus Sicht von PR, die auf Basis etablierter moralischer Codizes steht, ganz und gar nicht. Ab und zu habe ich auch den Eindruck, dass Werber schlicht und ergreifend keine Lust haben, über ihre tolle Idee und deren Umsetzung hinaus viel weiter zu denken, sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen und zu überlegen, was die Menschen, die Kunden, so umtreibt, wenn sie auf der tollen Kampagnen-Site unterwegs sind und dort ihren Senf zur tollen kreativen Idee hinterlassen dürfen. Warum auch, man kann ja hinterher messen, wie erfolgreich sie war – die Kampagne. Und als Person auf das eigene Versagen öffentlich über Social-Media-Rückkanäle angesprochen zu werden? Lieber nicht. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Community Management integrieren

Über den Werber und den PR-Menschen hinaus kommen künftig noch weitere Spezialisten hinzu, die ebenfalls kommunizieren, bisher nur nicht so viel Ruhm und Ehre dafür einheimsen. Etwa der Community Manager, der, oft schlecht bezahlt und wenig anerkannt, mit viel Empathie, Zeiteinsatz rund um die Uhr und auf Basis großer Menschenkenntnis auf Augenhöhe mit Forenmitgliedern oder Facebook-Fans kommuniziert. Wenn Sie einen solchen Menschen bei der Planung Ihrer PR-Maßnahmen in der Social-Media-Sphäre einbeziehen können, dann wird er auch bei der Umsetzung eher auf Ihrer Seite sein. Ein unschätzbarer Vorteil. Ich habe bereits in der Praxis erlebt, wie Community Management und Unternehmenskommunikation in engem Schulterschluss Agenda Setting und Social Media Relations betreiben können. Wer das Wissen eines erfahrenen Community Managers zur strategischen Planung heranziehen kann hat bereits gewonnen.

Aus meiner Sicht ist es eine der wichtigsten Voraussetzungen für den vor allem auch langfristigen Erfolg von Social Media Relations, dass Unternehmen die Kompetenzen bündeln und immer wieder Marketing, PR, Community Management, aber auch Personal- und Rechtsabteilung an einen Tisch bringen, um über Social-Media-Strategien zu beraten. Richtige Anlässe dafür sind meines Erachtens die Erstellung von Social Media Guidelines, aber auch das Brainstorming über anstehende Kommunikationsstrategien für einzelne Marken, Events oder sonstige Anlässe. Immer, wenn die Weichen für die Social-Media-Kommunikation in den nächsten Monaten gestellt werden, sollte das Ganze nicht nur aus einer Perspektive betrachtet werden. Sind Sie Kleinunternehmer und erfüllen in Person mehrere der oben beschriebenen Aufgaben, so ist der Austausch mit externen Experten eine gute Idee.

PR hat die Dialogkompetenz nicht gepachtet

Um auf das erwähnte Blogposting von Mirko Kaminski zurückzukommen: Public-Relations-Verantwortlichen könne die Zukunft gehören, schreibt er dort. Weil sie von der Pieke auf Dialogkompetenz erlernt hätten und sich in Fachthemen aufgrund drohender Rückfragen tiefer einarbeiten müssten als beispielsweise Werber. Soweit, so gut. Nur, Hand aufs Herz: Längst nicht alle Public-Relations-Menschen haben und pflegen Dialogkompetenz. Längst nicht alle arbeiten sich intensiv in die Themen ein, die sie nach außen zu vertreten haben. Mancher Marketingmensch oder Community Manager überholt seinen PR-Kollegen schon auf den ersten Metern, wenn es um kompetente und dialogorientiere Öffentlichkeitsarbeit geht. Also: Legen wir unsere Hybris ab und kommen wir aus unseren Public-Relations-Elfenbeinturm. Gute Chancen, unternehmensweit die Führung zu übernehmen, was die Kommunikation nach innen und außen betrifft, hat in Zukunft derjenige, der seine Zielgruppen und die Themen, die er zu vertreten hat, ernst nimmt und sich in beide Aspekte intensivst einarbeitet. Schlechte Zeiten für Eintagsfliegen und Spezialisten, die den schnellen Erfolg versprechen. Gute Zeiten für Menschen, die es verstehen, den unternehmensweiten Change-Prozess, den Social Media und Social Networking zwangsläufig mit sich bringen, zu moderieren.

Links zum Thema:

Facebook-Seite zum Buchprojekt “Social Media Relations”
“PR-Profis kann die Zukunft gehören” – Mirko Kaminski von “achtung!” im Sympra-Blog
Wie das Wort “Kampagne” im 17. Jahrhundert entstand (Wikipedia)

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Social Media ist Dialog, Märkte sind Gespräche. Ja, klar. Dass Online-Kommunikation und -Marketing zwangsläufig dialogorientiert sein müssen – es ist eine politisch korrekte Verallgemeinerung, an der man dank mir übrigens viel zu missionarisch-eindimensionalem Cluetrain-Manifest eigentlich nichts auszusetzen haben darf. Eine anerkannte Weisheit, tausendfach gepostet, hoch und herunter diskutiert und demnach in Stein gemeißelt.

Gespräche ja, aber nicht um jeden Preis. Foto: photocase.com/JOEXX

Märkte sind Gespräche. Nein! Sind sie – oder eben auch nicht. Müssen prominente Fußballspieler und Schauspieler wirklich online mit ihren Fans im Dialog stehen, um gehört, geliebt und akzeptiert zu werden? Nein, das müssen sie nicht! Müssen Guerilla-Marketeers ernsthaft in den Dialog mit Zielgruppen eintreten, um mit dubiosen Methoden Meinung im Web zu machen? Leider nicht. Muss die Onlineredaktion des ZDF “Wetten dass!”-begleitend twittern, damit die Sendung online diskutiert wird? Natürlich nicht, nur wenige der “Wetten dass!”-Twitterer haben es überhaupt bemerkt. Und eine der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen überhaupt kann wohl die ARD für sich verbuchen: Über nichts wird am Sonntagabend mehr getwittert als über den “Tatort”. Einfach so. Ganz ohne dialogorientiere Social-Media-Arbeit. Social-Media-Erfolg ohne gezielte Social Media Relations, na so etwas!

Nein: Social Media und Dialogorientierung sind für Unternehmen keine Pflicht. Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.

Zuviel Dialog wirkt aufgesetzt. Wer wird schon an der Supermarktkasse gerne bei jedem Einkauf gefragt: “Waren Sie zufrieden mit unserem Service”? Zuhören und auf Anfragen reagieren – wichtig. Aber: Nein, es muss nicht über jedes Thema im Web diskutiert werden. Nicht jeder Produktmanager und jeder Callcenter-Mitarbeiter muss den guten Namen seines Arbeit- oder Auftraggebers emsig mit persönlichem Einsatz in Foren, Blogs und auf Twitter vertreten. Denn das wirkt leicht auch – bemüht. Oder gar: peinlich.

Manchmal ist es auch gut, das Social Web lediglich im ganz privaten Rahmen zu nutzen. Viele Menschen sind aus den unterschiedlichsten Gründen gut beraten, im öffentlichen Web nicht zu exponiert aufzutreten und nicht die persönliche Trennung Beruf/Privat komplett aufzuheben, denn die sprachlichen und strategischen Anforderungen sind hoch, will man sich dort nicht in die Nesseln setzen. Kollege Mirko Lange von talkabout communications hat es neulich wunderbar auf den Punkt gebracht.

Mir war diese Klarstellung einfach ein Anliegen, weil auf der Höhe des Twitter-Hype im Moment so viele von uns Kommunikationsberatern mit diesem bedeutungsschwangeren Gesichtsausdruck durch die Lande ziehen, jederzeit bereit, anzusetzen zu dieser furchtbar besserwisserischen Frage: “Was, Du twitterst noch nicht? Wie, Ihr macht noch nichts mit Social Media”?

Wenn dann doch die Türglocke läutet und er kommt, Sie angesichts Ihrer Rückständigkeit zur Rede stellt, der Twitter-Berater, – und er wird früher oder später kommen, wie die Zeugen Jehovas! – dann fragen Sie doch mal nach:

- Wie beurteilen Sie unser aktuelles Onlinemarketing?
- Analysieren Sie doch mal eben unsere aktuelle PR-Strategie.
- Warum sollten wir denn twittern?
- Wer sollte in unserem Unternehmern twittern?
- Wie fällt speziell in unserem Fall die Chancen-/Risikoabwägung aus?
- Wie greifen Social Media und klassische Medienarbeit ineinander?
- Müssen nicht Marketing/Werbung und PR bestens vernetzt sein?
- Schlagen Sie mir jetzt Social Media Marketing oder Social Media Relations im Rahmen einer PR-Strategie vor?
- Wie binden wir die Mitarbeiter ein, die bereits im Social Web aktiv sind?

Gerade die letzte Frage ist ganz zentral: Wie binden Sie Ihre eigenen Web-2.0-Heroes in die Social-Media-Strategie ein?

Denn bei all der Kritik am derzeitigen Hype ist eines ungemein wichtig: Sozial- und Networkingkompetenz bei Mitarbeitern ist online ein ebenso wertvolles, mitunter seltenes Gut wie offline. Fördern Sie gezielt die Mitarbeiter, die besondere Networking-/Sozialkompetenz im Social Web haben und beziehen Sie diese gezielt in Ihre Kommunikationsstrategie ein.

Und schaffen Sie die Voraussetzungen und Strukturen dafür, dass Online-Networking im Namen des Unternehmens nicht plan- und kopflos verläuft. Kommunikation wird in Zukunft eine viel breiter im Unternehmen verankerte Aufgabe als jemals zuvor. Gerade deshalb gilt: Der Social Media Manager oder aber der PR-Manager mit ausgeprägter Social-Media-Kompetenz ist innerhalb der Unternehmenskommunikation künftig eine feste Größe. Auch, oder gerade weil eben nicht alle Märkte Gespräche sind, aber alle Gespräche kompetent geführt werden sollten.

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Die US-Handelsbehörde FTC will Schleichwerbung in Blogs erschweren, kündigte an, sie werde die Blogger zur Offenlegung entsprechender Details zwingen. GPRA-Präsident Dr. Alexander Güttler fordert, dies in Deutschland ebenso zu handhaben, und wird damit von der Wirtschaftswoche zitiert. Was mich wundert, ist der Gegenwind, den dies hervorruft. So bezeichnet Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer die Forderung als “eklig”, Kommentatoren unter seinem Posting fordern unter anderen, die Blogger doch in ihrer “Privatsphäre” in Ruhe zu lassen. Auch dieser kleine Wortwechsel zwischen Marco Ripanti und meiner Person hinterlässt mich mit einer gewissen Verwunderung.

Ich finde die Güttlersche Initiative hervorragend. Werbliche Inhalte in journalistischem Gewand gehören gekennzeichnet – in Printpublikationen wie im Web, im Rahmen kommerzieller journalistischer Angebote ebenso wie im Rahmen – vermeintlich – privater.

Dass die entsprechende Transparenzkultur in den vergangenen Jahren immer mehr erodiert ist: eine Tatsache. Dass dies nicht zuletzt dem Kostendruck geschuldet ist: dito. Wo früher noch “Sonderveröffentlichung” oder ganz früher noch “Anzeige” darüber prangte, fehlt heute mitunter jeder Hinweis.

Gekaufte Meinungsbeiträge im Web sind meines Erachtens auch aus technischen Gründen besonders tückisch: Meinungsbildung auf Konsumentenseite findet zunehmend über Suchmaschinen statt. Man stelle sich vor, zehn Blogger rezensieren ein Produkt positiv, schreiben aber brav ein “sponsored by” als Fußnote unter den Beitrag. Dann kommt der Konsument und googelt. Nimmt die erste Seite Google-Trefferliste wahr – fertig die Meinungsbildung.

Immerhin – einer der jüngsten Kommentare unter dem Knüwer-Posting macht mir Mut: “Fangen wir doch einfach mal an, die PR-Fuzzis ein bisschen differenzierter zu betrachten, denn da gibt’s auch so’ne und solche – genau wie unter den Journalisten.”

Transparenz - mehr oder weniger? (Foto: zettberlin | photocase.de)

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Kaum ein Kundenkontakt, in dem Social Media nicht Thema sind – so ging es mir in den vergangenen Monaten. Keine Frage, wir befinden uns mitten in einem Hype. Geradezu nervös werden die Diskussionen in der Branche – oder sollte ich schreiben: den Branchen? Denn im Moment werden Grenzen abgesteckt. Da sind auf der einen Seite die PR-Agenturen und Unternehmen, auf der anderen Seite die Social-Media-Pioniere der ersten Stunde; Blogger, aber auch Webspezialisten, Freelancer im Online-Bereich, die sich über die Art und Weise ärgern, in der traditionelle Medienunternehmen mit dem Social Web umgehen. Berechtigt.

Symptomatisch für die große Nervosität, die der derzeitige Hype um Twitter & Co. auslöst, waren für mich in der zurückliegenden Woche zwei Diskussionen: Zuvorderst der Disput um ein Social Media Camp, das demnächst stattfinden soll. Im Verlauf dieser Diskussion wurde die Frage aufgeworfen, ob PR-Menschen bei einem solchen Social Media Camp eine wesentliche Rolle spielen sollten – oder ob sie dort überhaupt gern gesehen seien. Gestern dann die zweite symptomatische Diskussion: Social Media, dieser Begriff sei ein Unwort, schreibt Jochen Krisch im Blog Exiting Commerce. Der Begriff markiert für ihn den “Versuch einer darbenden Medienindustrie, das Internet für sich zu vereinnahmen”.

Wer ist kompetent, Social Media zu beurteilen, zu entscheiden, ob die Definition überhaupt stimmt? Wer darf Social Media wofür nutzen? Kontroversen, die meines Erachtens keinen Sinn ergeben – der Markt wird es regeln – und die vor allem zeigen, wie sehr das Thema gerade an der Spitze der Gartnerschen Hypekurve steht. Meines Erachtens nicht mehr lange: Sicherlich werden wir, wenn dann auch wirklich jeder auf den Zug aufgesprungen ist, in den nächsten Monaten viel Negatives über den dann zurückliegenden Twitter-Hype lesen. 

Macht nichts: Das ist das Ende vom Anfang. Social Media sind meines Erachtens reif dafür, als Standard-Instrumente in gut durchdachte PR-Strategien Eingang zu finden. Ganz unaufgeregt, basierend auf Best Practice. Denn jede Menge Fehler sind gemacht worden, ebenso jede Menge gute Beispiele vorgelegt – jetzt kann die operative Arbeit mit Social Media losgehen, und zwar am besten stets gut eingeordnet in eine gesamtheitliche PR-Strategie.

Schön finde ich indessen, dass die Entwicklung rasant weitergeht und wir mit Mobile Social Media das nächste spannende Early-Adopter-Thema für uns Medien- und PR-Menschen vor der Tür haben. Nachschub für die Hypekurve. Bei einem Barcamp zu Mobile Social Media wäre ich vielleicht sogar dann dabei, wenn ich als Angehöriger der PR-Branche nicht gesondert eingeladen würde…

(Teaser-Foto auf Startseite: kallejipp/photocase.com)

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