Nur raus damit! Oder sollten Sprecher nicht twittern? (photcase, kallejipp)

Sehr lesenswert finde ich heute einen Beitrag von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach in seinem persönlichen Blog “Haltungsturnen”. Er stellt dort die Frage, ob Sprecher persönlich bei Twitter präsent sein sollten, und seine Antwort ist, wie er ausführt, in der Regel “Nein” – mit Ausnahmen. Ja wie denn nun, könnte man sich fragen. Soll ich als Sprecher twittern oder nicht?

Meines Erachtens ist die Frage etwas weiter zu fassen, denn letztlich verbirgt sich dahinter der gesamte Strategiekomplex für Corporate Social Media. Ein ganz wesentlicher Faktor ist dabei die Frage, welche Rolle Personenmarken spielen sollen und dürfen.

Ich sehe hier Chancen, Risiken und Fakten:

1. Persönliche Twitter-Accounts sind leichter aufzubauen als Marken-Accounts. Ergebnis persönlicher Erfahrung mit schätzungsweise zehn Accounts, die ich insgesamt über die Jahre persönlich aufgebaut habe. Je nahbarer und sympathischer Profilbild und Bio, desto schneller wächst die Reichweite. Accounts mit Markenlogo wachsen – je nach Nähe zu Web- und Nerdthemen – langsamer, es sei denn, man befeuert sie gezielt.

2. Brand und Personal Brand sollten sich synergetisch ergänzen, nicht vermischt werden. Einer der am häufigsten begangenen Fehler ist meines Erachtens genau der, den Wolfgang im aktuellen Beispiel kritisiert: Ein Twitter-Account wird unter dem Namen einer Organisation oder eines Unternehmens ins Leben gerufen und dann um den bürgerlichen Namen und das Profilbild eines Sprechers ergänzt. Geht meines Erachtens gar nicht. Mit wem spreche ich denn? Hier gebe ich Wolfgang komplett recht.

3. Vielversprechend: ein Marken-Account als offizielle Präsenz, gern mit Auflösung der Sprecher (Kürzel in Tweets) und zudem persönliche “Beiboote”, mithin persönliche Accounts von Mitarbeitern – auch jener des Sprechers. Diese Accounts wandeln dann auf dem Grat zwischen dem Privaten und dem Professionellen. Nicht ganz einfach, aber das Salz in der Suppe, das Unternehmen und Organisationen menschlicher macht.

Sprecher können twittern oder auch nicht – ich denke, davon hängt der Erfolg einer Social-Media-Strategie nicht ab, auch wenn einige leuchtende Beispiele wie Stefan Keuchel ganz gut vormachen, wie es funktioniert. Fest steht: Sprecher sollten es nur tun dann, wenn sie Spaß daran haben und Lust, Personal Branding im Web zu betreiben. Sonst einfach delegieren.

Computer sind Zeitfresser. Das Social Web mit Twitter, Facebook, Xing und weiteren sozialen Netzwerken erst recht. In jüngster Zeit stelle ich fest, dass sich mein persönliches Nutzungsverhalten verändert. Ich beobachte eine Entwicklung weg von der aktiven Nutzung aus Freude am Experimentieren und am Dialog hin zu einer am persönlichen Nutzen orientierten Herangehensweise.

Ich reduziere mein Zeitbudget bei

_ Twitter. Nervt total. Das Sortieren von Followings und Followern kostet unglaublich viel Zeit. Meine Timeline ist längst nicht mehr Informationsquelle Nr. 1, zuviel zweitverwerteter oder nutzloser Content verstopft sie. Ich versuche, meine eigene Twitter-Präsenz für andere nützlich zu halten, indem ich Links zu meines Erachtens wirklich interessanten Artikeln poste.

_ Facebook. Zeitfresser Nummer eins. Nachdem das Netzwerk dort nicht mehr in so großer Geschwindigkeit wächst wie zu Beginn, werden redundante Muster in den “Hauptmeldungen” und “neuesten Meldungen” deutlich. Das Personal Branding oder lässige Einwerfen von Belanglosigkeiten langweilt.

_ Xing. Ist ein reines Adressbuch geworden. Dafür gut, für mehr aber nicht.

_ LinkedIn. Xing in negativ gesteigerter Form.

_ Foursquare, Gowalla, Brightkite. Nachdem ich eine geschäftliche Mayorshop Battle am fischerAppelt-Standort Stuttgart wohl verloren habe, ist der Reiz endgültig übersichtlich geworden. Was bringt mir die Eincheckerei?

_ Friendfeed. Account gelöscht.

Dagegen erhöht sich mein Zeitbudget bei

_ Google Reader. Schnell und mit größtem Informationswert versorgt mich der Feedreader mit allem, was wichtig ist.

_ Google Latitude. Braucht keine Zeit. Ich finde es faszinierend, meinen Standort permanent zu protokollieren. Im Moment reiner Spieltrieb, aber ich bin mir sicher: Es wird etwas Großes daraus.

_ Google-Dienste im Allgemeinen: Das Innovationsfeuerwerk der führenden Suchmaschine ist eine reine Freude: Die neue Suche Google Instant, die Ergebnisse schon während des Tippens von Suchbegriffen anzeigt, finde ich ebenso cool wie Google Scribe, das beim Schreiben von Texten bereits vorwegnimmt, worauf man hinauswill.

_ Grooveshark: Jeder denkbare Song, den ich spontan hören möchte, ist auf allen Rechnern, die ich benutze, und auf dem iPhone überall verfügbar, wo es Internet gibt. Goodbye, Napster, rest in peace, iTunes.

_ iPhone Apps

Letztere sind ein Thema für sich, auf das an dieser Stelle demnächst in einem weiteren Posting eingehen möchte. Denn an den mobilen Anwendungen zeigt sich ganz besonders deutlich, wie sich die Spreu vom Weizen unterscheidet. Ich bin überzeugt davon: Im Mobile Web werden nicht die Marken gewinnen, die am lautesten klappern, sondern diejenigen, die Menschen den größten Nutzen bringen.

Casual Web 2.0, sinnvolle Anwendungen, Semantik im Sinne des Nutzers – so sieht meines Erachtens das soziale Web der Zukunft aus. Weniger private Selbstdarstellung. Mehr Nutzwert und Komfort-, Zeit- und Erkenntnisgewinn. So vielleicht.

Social Media ist Dialog, Märkte sind Gespräche. Ja, klar. Dass Online-Kommunikation und -Marketing zwangsläufig dialogorientiert sein müssen – es ist eine politisch korrekte Verallgemeinerung, an der man dank mir übrigens viel zu missionarisch-eindimensionalem Cluetrain-Manifest eigentlich nichts auszusetzen haben darf. Eine anerkannte Weisheit, tausendfach gepostet, hoch und herunter diskutiert und demnach in Stein gemeißelt.

Gespräche ja, aber nicht um jeden Preis. Foto: photocase.com/JOEXX

Märkte sind Gespräche. Nein! Sind sie – oder eben auch nicht. Müssen prominente Fußballspieler und Schauspieler wirklich online mit ihren Fans im Dialog stehen, um gehört, geliebt und akzeptiert zu werden? Nein, das müssen sie nicht! Müssen Guerilla-Marketeers ernsthaft in den Dialog mit Zielgruppen eintreten, um mit dubiosen Methoden Meinung im Web zu machen? Leider nicht. Muss die Onlineredaktion des ZDF “Wetten dass!”-begleitend twittern, damit die Sendung online diskutiert wird? Natürlich nicht, nur wenige der “Wetten dass!”-Twitterer haben es überhaupt bemerkt. Und eine der erfolgreichsten Social-Media-Kampagnen überhaupt kann wohl die ARD für sich verbuchen: Über nichts wird am Sonntagabend mehr getwittert als über den “Tatort”. Einfach so. Ganz ohne dialogorientiere Social-Media-Arbeit. Social-Media-Erfolg ohne gezielte Social Media Relations, na so etwas!

Nein: Social Media und Dialogorientierung sind für Unternehmen keine Pflicht. Längst nicht alle Märkte sind Gespräche. Nicht immer sollten sich Marken direkt in den Dialog einmischen.

Zuviel Dialog wirkt aufgesetzt. Wer wird schon an der Supermarktkasse gerne bei jedem Einkauf gefragt: “Waren Sie zufrieden mit unserem Service”? Zuhören und auf Anfragen reagieren – wichtig. Aber: Nein, es muss nicht über jedes Thema im Web diskutiert werden. Nicht jeder Produktmanager und jeder Callcenter-Mitarbeiter muss den guten Namen seines Arbeit- oder Auftraggebers emsig mit persönlichem Einsatz in Foren, Blogs und auf Twitter vertreten. Denn das wirkt leicht auch – bemüht. Oder gar: peinlich.

Manchmal ist es auch gut, das Social Web lediglich im ganz privaten Rahmen zu nutzen. Viele Menschen sind aus den unterschiedlichsten Gründen gut beraten, im öffentlichen Web nicht zu exponiert aufzutreten und nicht die persönliche Trennung Beruf/Privat komplett aufzuheben, denn die sprachlichen und strategischen Anforderungen sind hoch, will man sich dort nicht in die Nesseln setzen. Kollege Mirko Lange von talkabout communications hat es neulich wunderbar auf den Punkt gebracht.

Mir war diese Klarstellung einfach ein Anliegen, weil auf der Höhe des Twitter-Hype im Moment so viele von uns Kommunikationsberatern mit diesem bedeutungsschwangeren Gesichtsausdruck durch die Lande ziehen, jederzeit bereit, anzusetzen zu dieser furchtbar besserwisserischen Frage: “Was, Du twitterst noch nicht? Wie, Ihr macht noch nichts mit Social Media”?

Wenn dann doch die Türglocke läutet und er kommt, Sie angesichts Ihrer Rückständigkeit zur Rede stellt, der Twitter-Berater, – und er wird früher oder später kommen, wie die Zeugen Jehovas! – dann fragen Sie doch mal nach:

- Wie beurteilen Sie unser aktuelles Onlinemarketing?
- Analysieren Sie doch mal eben unsere aktuelle PR-Strategie.
- Warum sollten wir denn twittern?
- Wer sollte in unserem Unternehmern twittern?
- Wie fällt speziell in unserem Fall die Chancen-/Risikoabwägung aus?
- Wie greifen Social Media und klassische Medienarbeit ineinander?
- Müssen nicht Marketing/Werbung und PR bestens vernetzt sein?
- Schlagen Sie mir jetzt Social Media Marketing oder Social Media Relations im Rahmen einer PR-Strategie vor?
- Wie binden wir die Mitarbeiter ein, die bereits im Social Web aktiv sind?

Gerade die letzte Frage ist ganz zentral: Wie binden Sie Ihre eigenen Web-2.0-Heroes in die Social-Media-Strategie ein?

Denn bei all der Kritik am derzeitigen Hype ist eines ungemein wichtig: Sozial- und Networkingkompetenz bei Mitarbeitern ist online ein ebenso wertvolles, mitunter seltenes Gut wie offline. Fördern Sie gezielt die Mitarbeiter, die besondere Networking-/Sozialkompetenz im Social Web haben und beziehen Sie diese gezielt in Ihre Kommunikationsstrategie ein.

Und schaffen Sie die Voraussetzungen und Strukturen dafür, dass Online-Networking im Namen des Unternehmens nicht plan- und kopflos verläuft. Kommunikation wird in Zukunft eine viel breiter im Unternehmen verankerte Aufgabe als jemals zuvor. Gerade deshalb gilt: Der Social Media Manager oder aber der PR-Manager mit ausgeprägter Social-Media-Kompetenz ist innerhalb der Unternehmenskommunikation künftig eine feste Größe. Auch, oder gerade weil eben nicht alle Märkte Gespräche sind, aber alle Gespräche kompetent geführt werden sollten.

Jeden Tag entdecke ich im Google Reader interessante Branchen-News, während ich mit dem iPhone unterwegs bin. Das Interessanteste veröffentliche ich auf meiner öffentlichen Google Reader Page. Das klappt komfortabel mit nur einem Klick. Weitaus umständlicher: mobiles Twittern von Links.

Abhilfe schafft ab jetzt – hoffentlich – ein Mashup: Mithilfe des Atom-Feeds auf meiner Google Reader Page, Yahoo Pipes und Twitterfeed habe ich die Möglichkeit, direkt aus dem Google Reader heraus mit nur einem Klick den Link auf einen interessanten Beitrag zu twittern – auf Wunsch mit Anmerkung.

Wie das geht, steht bei Tim Adler. Ich bin jetzt total gespannt, ob alles wie gewünscht funktioniert, und werde den Link auf dieses Posting vom eigenen Google Reader aus twittern. Verrückt!

Als Arbeitnehmer muss man schon aufpassen, möchte man Social Media und Microblogging nutzen. Zahlreiche Beispiele in der Vergangenheit haben gezeigt, dass die eigene berufliche Zukunft schnell übersichtlich gemacht oder das Verhältnis zum Kunden schnell gestört ist, wenn man im Web 2.0 allzu unverblümt seinen Emotionen und Botschaften freien Lauf lässt.

Dass auch Arbeitgeber auf der Hut sein müssen, zeigt ein Vorgang heute Nachmittag. Ein Vorgang bei der Plattform myON-ID, die sich Personal Reputation Management auf die Fahnen geschrieben hat, wird wohl als kleines Lehrstück zum Thema Twitter, Blogs und Employer Branding in die Web-2.0-Chronologie eingehen. Verkündet die Plattform doch via Twitter, dass sie sich von einem ihrer exponiertesten Mitarbeiter trennt: “myON-ID beendet mit sofortiger Wirkung die Zusammenarbeit mit Sebastian K*****”, heißt es in einem Tweet. Negativ behaftete Personalmeldungen via Twitter, kann das sein? Entspricht das dem Stil moderner Arbeitgeber oder ist dies ein Faux Pas? Die Diskussion auf Twitter kommt in diesen Minuten in Gang, siehe Twitter Search.

Über den Tweet hinaus stellt Geschäftsführer Mario Grobholz ein Blogposting ins Web: “myON-ID beendet mit sofortiger Wirkung jegliche Zusammenarbeit mit Sebastian K*****. Christian S*** führt die Tätigkeiten im Bereich OpenWeb fort. Die myON-ID Geschäftsführung”, heißt es dort. Vollends aus dem Ruder läuft das Ganze dann in den Kommentaren: Denn als sich sowohl via Twitter als im Blog von myON-ID heftiger Widerstand aus der Web-2.0-Szene regt (“So geht es nicht”) veröffentlicht die Geschäftsführung noch weitergehende Ausführungen, unter anderem: “Wer etwas Erfahrung im Umgang mit Personalien und HR hat, der kann aus dieser Meldung sicherlich ableiten, dass es schwerwiegende Gründe geben muss die uns zu dieser Trennung veranlasst haben”, und in einem späteren Kommentar: “Der ‘Informations-/Mehrwert’ dieser Meldung ist, dass Sebastian K***** nicht mehr im Auftrag von myON-ID im Markt agiert. Falls er mal wieder wo auftaucht.”

Das Pikante daran: myON-ID ist, man rufe sich in Erinnerung, eine Plattform, die sich dem Personal Reputation Management verschrieben hat. Entsprechend skurril wirkt eine solche Diskussion auf deren Blog – allein schon aufgrund der Optik, denn direkt rechts neben den zitierten Beiträgen prangt die Tagcloud mit Begriffen wie “Online-Reputation”.

Parallel regt sich Widerstand bei Facebook: Dort werden Blogkommentare veröffentlicht, die myON-ID auf der eigenen Site nicht freigeschaltet hat. Und beispielsweise Mike Schnoor von Sevenload findet deutliche Worte.

Just in den Minuten, in denen dieses Posting fertiggesellt wird, gewinnt die Diskussion auf Twitter deutlich an Schärfe: “Digg it! Ex-Mitarbeiter anprangern als “Mehrwert” beim Reputationsmanager myON-ID“, heißt es dort. Zu befürchten, dass diese Form von HR-Kommunikation über Social Media nach hinten losgeht.

“I removed my profile from MyON-ID. An ORM service that damages the reputation of their own ex-employees in my eyes just isn’t credible”, dies war vor sieben Minuten (Stand: 17:39 Uhr) der Höhepunkt eines Paradebeispiels für Reputation Mismanagement via Social Web.

[Foto: jottkah | photocase.com]