Politur für die Arbeitgebermarke: HR Imagespot der Telekom

Guten Nachwuchs zu finden ist aktuell für viele Unternehmen eine Herausforderung; ich den vergangenen Monaten habe ich selbst an einigen Employer-Branding-Konzepten mitgearbeitet und kenne den Leidensdruck der Personaler daher ganz gut. Vor diesem Hintergrund habe ich mich heute gefreut, als ich diesen aus meiner Sicht wirklich sehr gelungenen Spot der Telekom  in Langversion im Kino gesehen habe. Sehr schön geschnitten, sehr emotional und auch absolut realistisch. Nur relevante Bilder, die auch tatsächlich mit diversen Telekom-Jobwelten zu tun haben. Das wie die NASA-Zentrale wirkende Netzkontrollzentrum bei Minute 2:49 gibt es in der Bonner Zentrale wirklich, durfte ich bei der Eröffnung des Komplexes vor einigen Jahren besichtigen.

Sehr schön, Kompliment an die Macher. Gibt’s nichts dran zu mäkeln, man hätte allenfalls auf der Microsite dann noch etwas konsequenter Social Media spielen können, um diejenigen, die tatsächlich nach dem Betrachten des Spots die Seite ansteuern, etwas besser abzuholen und zu binden.

Dennoch – ich find’s richtig stark.
http://www.telekom2.de/jobwelten 

Social Media in der Unternehmenskommunikation: Lassen sich die Erfolge messen?

Die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten – für Public-Relations-Agenturen und deren Kunden eine Herausforderung. Marketing- und Vertriebsmenschen haben es hier relativ leicht: Seitenzugriffe, Twitter-Follower, Facebook-Fans, Conversion Rates, eine Verbesserung des Sentiments zum Unternehmen und seinen Produkten oder Themen im Dashboard des Tools für Social Media Monitoring – alles schön und gut. Und gut messbar. Zumindest an der Oberfläche – bei genauerem Hinsehen entpuppt sich manche Erfolgsmessung als nicht eben qualitativ. Zu unscharf die automatische Sentimentanalyse, zu willkürlich und zu wenig strategisch fundiert die Suchbegriffe, zu groß die Unsicherheit, wen man überhaupt erreicht hat und warum. Noch herausfordernder und aus der Perspektive vieler PR-Experten kaum möglich: Das Gestalten und Anwenden von Messgrößen für dialogorientierten Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

Einige Gedanken dazu, die sich in den vergangenen Monaten aus der Praxis und diversen Strategieprozessen ergeben haben:

• Zielgrößen müssen von Zielen abgeleitet werden. Kann es ein sinnvolles Ziel sein, 1.000 Follower bei Twitter zu sammeln?
• Relevanz und Reichweite sollten gleichermaßen berücksichtigt werden. Wie wäre es, die kollektive Social-Media-Autorität der Akteure eines Unternehmens zu messen? Das bedeutet: Wenn ein Kernteam von X Menschen in Social Networks und auf Social-Media-Plattformen den Markenbotschafter fürs Unternehmen gibt, dann lässt sich messen, wie reichweitenstark und gut vernetzt diese Markenbotschafter gemeinsam sind.
• Erreichen die Social-Media-Aktivitäten überhaupt Menschen? Lösen sie Reaktionen aus? Der Interaktionsgrad mit dem Unternehmen und seinen Sprechern bzw. Mitarbeitern ist ein Anhaltspunkt. Es kommt weniger auf die Anzahl der Abonnenten an (Twitter-Follower oder Facebook-Fans etc.), sondern auch insbesondere auf die Frage, ob das Veröffentlichte relevant für die Abonnenten ist. Anhaltspunkte liefern etwa Mentions, Retweets und Shares, Aufnahmen in Twitter-Listen, Scores bei Tools wie Klout et al. Klout glänzt aus meiner Sicht insbesondere durch die Offenlegung zahlreicher interessanter kommunikativer Werte (bis hin zu “Unique Likers” bei Facebook) neben dem Gesamt-Score.

Doch nicht nur direkte Messgrößen sind relevant. Wertvolle Anhaltspunkte sind auch die jeweilige Anzahl

• eingehender Kunden- und Kooperationsanfragen über Social-Media-Kanäle/aufgrund von Social-Media-Akvititäten
• eingehender Initiativbewerbungen, die sich auf Präsenz im Web zurückführen lässt
• von Anfragen an in Social Media aktive Mitarbeiter, bei Events zu sprechen und Vorträge zu halten
• von Interviewanfragen klassischer Medien, die auf Social-Media-Präsenz zurückgehen
• von Fällen erfolgreichen Agenda Settings über Social-Media-Kanäle
• von Fällen, in denen Themen erfolgreich kanalisiert wurden (nennen wir es Agenda Cutting)

Und als Gegenindikator: Anzahl von Fällen, in denen wir Fehler machen und Themen eskalieren.

All diese Messgrößen lassen sich – mit entsprechender Liebe zum Detail und einigem Aufwand – hervorragend periodisch erheben, verdichten und zur Erfolgskontrolle verwenden.

Und letztlich gilt es auch die spontanen Big Wins zu betrachten: Wer konsequent dialogorientiert im Social Web präsent ist, der erlebt sie nicht selten. Neue Mitarbeiter, die man sonst nicht gewonnen hätte. Aufträge, die man sonst nicht erhalten hätte. Neue Kontakte, die man sonst nicht geknüpft hätte. Produktinnovation, die es sonst nicht gegeben hätte. Wichtig ist es, diese Erfolge von Social-Media-Aktivitäten auch als solche zu registrieren, zu dokumentieren und ggf. den Budgetverantwortlichen im Management vor Augen zu halten.

Welche Messgrößen empfehlen sich zudem zur Bewertung PR-/dialogorientierter Social-Media-Aktivitäten? Ich freue mich, wenn hier eine kleine Sammlung ensteht.

Im Rahmen meiner Recherchetätigkeiten in anderem Zusammenhang habe ich mich gefreut, wieder einmal mit Sven Herold zu sprechen. Seit gut einem Jahr ist er bei Deutschlands Softwareanbieter Nr. 1 tätig – bei SAP. Zuvor war er TV-Journalist, und in dieser Zeit haben wir uns kennengelernt.

Ein Interview mit Sven Herold, Global Head of TV und Media Relations TV bei SAP.

Bernhard Jodeleit: Sven, Bewegtbild spielt in der Medienlandschaft eine immer wichtigere Rolle. Was sollten Unternehmen beachten, die Bewegtbild in ihre Kommunikationsstrategie einbinden möchten?

Sven Herold: Bewegtbild im Unternehmen hat nur Erfolg, wenn es vor allem extern ausgerichtet ist, es sei denn, es wird beispielsweise für Schulungszwecke eingesetzt. Um es vorweg zu schicken, natürlich ist Bewegtbild auch intern sehr reizvoll. Das Medium bietet die Möglichkeit, Informationen sehr schnell zu verbreiten. Dies zudem mit Emotionen und sehr authentisch –  die große Stärke im Vergleich zu Printmedien. Insofern nutzen wir bei SAP diesen Kanal intern vor allem für die schnelle Information unserer weltweit 50.000 Mitarbeiter.  Doch ganz wichtig ist: Wer mit Bewegtbildangeboten ausschließlich interne Kommunikation betreibt, verschenkt Möglichkeiten. Wenn es um Filme im Rahmen der Unternehmenskommunikation geht, muss dahinter ein externes Konzept stehen. Bei SAP produzieren wir alle Filme mit dem Anspruch eines Fernsehanbieters. Wir nutzen dieselben Mechanismen und gelernten Produktionsweisen, wie dies große Sender tun.

Was konkret bedeutet das?

Es heißt, dass wir mit TV-Journalisten produzieren müssen. Die Filme dürfen keinen werblichen Charakter haben, sondern müssen das Informationsinteresse der Zuschauer bestmöglich befriedigen.

Dem mal eben mit der portablen Videocam gedrehten Mitarbeitervideo, das dann via Blog veröffentlicht wird, erteilst Du damit eine Absage?

Genau. Ansichten im Markt, dass bei Unternehmen künftig auch Mitarbeiter Filme machen, dass Bewegtbild um jeden Preis produziert wird – diese Denke vertrete ich nicht. Qualität ist die oberste Prämisse, das gilt auch für Unternehmen. Amateurvideos ohne konzeptionellen Inhalt werden sich nicht durchsetzen – dies schon aufgrund der großen Menge von Content auf den verschiedenen Plattformen. Ausnahme: Der Inhalt ist so aktuell, überraschend oder besonders, dass die Art der Produktion in den Hintergrund tritt.

Unternehmen werden künftig bestrebt sein, Videoinhalte auf vielen unterschiedlichen Plattformen zu nutzen. Fernsehsender werden immer zielgruppenspezifischer, haben unterschiedliche Anforderungen an das Material, an die Betreuung durch die Unternehmenskommunikation. Wie können sich Unternehmen darauf einstellen?

Ganz wichtig ist die gleichzeitige Verantwortung für TV-Pressearbeit, wenn ein Team im Unternehmen Filme und AV- Beiträge für externe Zielgruppen produziert. Nur dann können die besten Synergien geknüpft und genutzt werden. TV ist einfach ein ganz anderes Medium als Print. Die Rückmeldungen zu unserer Struktur zeigen mir, dass es sehr wichtig ist, dass man auf Augenhöhe mit den Journalisten kommunizieren kann. Dafür muss man aber im externen TV-Bereich gearbeitet haben, um alle Mechanismen zu verstehen und auch nutzen zu können. Dies wirkt sich dann auch intern positiv aus – bei Vorbereitung auf Pressetermine, bei Entscheidungen zu Wording und bei klassischem Medientraining. Das heißt: Zu den Aufgaben einer richtig aufgestellten TV-Abteilung gehört damit auch die Betreuung aller externen TV Anfragen weltweit.

Dabei sind sicherlich große kulturelle Unterschiede zu beachten…

Unbedingt! Nur wer globale Inhalte lokal produziert wird Erfolg haben. Reines Übersetzen von europäischen Produktionen funktioniert nicht.

Einweg-Kommunikation mit Bewegtbild bald auch nicht mehr… Der Trend vom Rundunk hin zu IP-TV und Video on Demand wird in den nächsten Jahren sicherlich auch die Unternehmenskommunikation gehörig umkrempeln. Welche Risiken oder Chancen siehst du hier?

Unternehmen sind die Fernsehanbieter von morgen. Mein Zeitfenster dafür: fünf Jahre. Sobald der Übertragungsweg keine Rolle mehr spielt, wird der Kunde vermehrt mit Inhalten beliefert und nicht mehr mit Programmen nach festen Schemata. Das eröffnet dann auch ganz andere Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen, in diesen Markt vorzudringen.  Unternehmen können bei der Produktion von Inhalten ihre internationalen Strukturen und Kontakte nutzen. Vorteil für den Zuschauer: Es ist keine Refinanzierung über Werbung notwendig, die Beiträge müssen also auch nicht durch Werbeblöcke unterbrochen werden.

Was ändert sich vor diesem Hintergrund in Eurem Service als Pressestelle gegenüber TV-Journalisten?

Im Grundsatz geht es immer darum, unsere Messages und Inhalte möglichst präsent und attraktiv im Fernsehen zu platzieren. Völlig klar ist, dass ein Broadcaster eher weniger Interesse an der Ausstrahlung unseres fertigen Films hat. Darum geht es auch nicht. Die Strategie ist, mit guten Inhalten die Journalisten zu überzeugen und ihnen dann das für ihr Medium und ihre Plattform beste Produkt anzubieten. Unsere Geschichten und unser Material sind der Anker für die späteren Beiträge. Sei es, dass wir TV-Kollegen zu unseren Drehs einladen und sie dann selbst die Geschichte mit drehen können, sei es dass wir Satellitenübertragungen von Reden anbieten, damit Sender sehr schnell selbst die Aussagen zum Beispiel von Events haben und sie entsprechend umarbeiten und in ihre Sendungen einbauen können. Unser Material findet auch Eingang in die Corporate Stock Footage Plattform, von der sich TV Journalisten und Fotografen kostenfrei und ohne Anmeldung beliebig Material für ihre eigenen Beiträge herunterladen können. Auch dies ist ein wichtiger Part unserer Abteilung – das Produzieren von sendefähigem Material aus allen Bereichen  des Unternehmens. Klar, dass man hier gezielt auch kommunikativ steuern kann, da die Bilder das sind was wirkt. Hier wird auch klar warum die Abteilung klar vom Marketing getrennt sein muss. Bei den Journalisten geht es um Wahrhaftigkeit, Authentizität und selbst recherchierbare Geschichten, keine Werbeaussagen oder nicht prüfbare Inhalte.

Wie steht es um die Wiederverwertbarkeit von Videomaterial auf unterschiedlichen Plattformen?

Es ist immens wichtig, einen Beitrag und das Drehmaterial möglichst breit zu verwenden. Das Zauberwort der Branche ist hier „Re-Purpose“. Wir bei SAP überlegen immer schon ganz zu Beginn in unseren Redaktionskonferenzen, für welche Plattformen wir welches Thema produzieren wollen und können. Unser neuester Film zum derzeit hippsten amerikanischen Unternehmen unter Jugendlichen „Skullcandy“, den wir speziell und ausschließlich für die USA produziert haben, wird auch bei einer Veranstaltung in Orlando im Mai 2009, für ein Embedded Press Release und einen aktuellen Film für die Berichterstattung über unsere größte Kundenmesse genutzt. Darüber hinaus findet er Eingang in alle unsere internen Mitarbeitermedien, unser externen Kundenmagazin. Selbstverständlich betreibt SAP auch einen eigenen YouTube-Kanal, wir twittern, wir haben RSS Feeds, Sharing-Möglichkeiten im Player und, und, und. Hier steckt noch viel Musik drin, und ich kann hier auch noch nicht alle Pläne offenlegen, aber sicher ist: Es wird noch einige Neuerungen und Strategien geben, mit dem Ziel SAP, ihre Produkte, Lösungen, Engagements und Mitarbeiter weltweit im besten Licht der breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.

Dabei viel Erfolg – und danke für die Zeit!

Links:

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