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Von SoMe-Kulturen und #ffv8-Konferenzen

Gepostet von Bernhard Jodeleit in Digital Strategy, Public Relations | 25 Kommentare

Unfinished Comment

Eigentlich sollte es nur ein Facebook-Kommentar werden. Aber dann dachte ich mir: Moment mal, das hat eine gewisse Signifikanz.

Kollege Mirko Lange ist wohl auf irgendeiner Konferenz, Hashtag #ffv8, für die ich keine Zeit habe. Das ist prinzipiell mal kein Problem. Oder wenn: dann meins. Überhaupt bin ich aktuell viel zu selten bei Twitter unterwegs, und ich vernachlässige auch meine Web-2.0-Kontakte. Vielleicht nehme ich genau deshalb die Perspektive eines Außenstehenden ein, wenn er schreibt/zitiert:

“Wenn ich die richtige Kultur habe, ist erfolgreiche SoMe eine zwingende Konsequenz. Wenn nicht, ist SoMe harte Arbeit #ffv8″

Thomas Pleil hat es geretweetet, und das wiederum habe ich in dessen Facebook-Feed gefunden. Und nur deshalb, denn gesucht nach solchen Inhalten habe ich nicht. Und mir, weil unfreiwillig gefunden, dann gedacht: Diese Social-Media-Thesen mag ich langsam nicht mehr hören. Liebe Kollegen, egal ob Praktiker oder Kommunikationsprofessoren, die Ihr nicht mal mehr Zeit habt, Social Media auszuschreiben (“SoMe” oder gar “SM”): Wir sollten zurück auf den Boden der Tatsachen kommen. Uns nicht so wichtig nehmen.

Ich mache im Moment die Erfahrung, dass “Social Media” – gemeint ist eigentlich schlicht “das Internet” – die Kultur, die Gesellschaft, ändert. Das ist mehr als wir zu hoffen wagten. Denn das Web beeinflusst die Öffentlichkeit. Das hat Folgen für die Öffentlichkeitsarbeit (!). Sie muss sich anpassen. Das heißt: Wir müssen uns anpassen. Wir PRler.

Das ist mehr als wir zu hoffen wagten, aber auch weniger, als viele von uns “Social-Media-Experten” glauben. Denn die Reihenfolge lautet nicht “Social Media -> PR -> Gesellschaft”, sondern “Gesellschaft -> Internet -> Unternehmen -> PR”.

Wir sollten bescheidener werden.

Der Grad an Sensibilisierung hat in den Unternehmen in den vergangenen Monaten enorm zugenommen. Das Internet ist in der Gesellschaft angekommen. Mehr übrigens als Social Media in der PR-Branche angekommen sind.

Das war’s eigentlich schon. (Vielleicht hätte ein Facebook-Kommentar auch gereicht.)

Pingback: Von #ffv8-Konferenzen und vom Aufmischen «
http://www.injelea.de Frank Hamm

Zur Reihenfolge “Gesellschaft -> Internet -> Unternehmen -> PR”:

Ich sehe Social Media als Teil von PR (im Unternehmenskontext). Deswegen stimme ich Dir zu, dass in der Reihenfolge darüber wieder Internet und darüber die Gesellschaft steht. Andererseits habe ich den Eindruck, dass gerade viele PRler durch ihr Verhalten und ihre aktive Präsenz in Social Media Teil die Veränderung der Gesellschaft mitgestalten (genauso wie Journalisten, andere Berufsgruppen oder auch Privatpersonen). Die Unternehmenskultur wird ebenfalls nicht ausschließlich per Anweisung durch das Unternehmen gestaltet sondern ergibt sich aus einer Vielzahl von Einflüssen, dazu gehören auch die Mitarbeiter, die Verhaltensweisen in das Unternehmen tragen können.

Insofern ist es für mich ein bisschen die Diskussion, ob Henne oder Ei zuerst da waren. Allerdings glaube ich dass, PR ein ziemlich kleines Ei ist
Pingback: Mehr Wert schaffen – Profilwerkstatt und PR-Studenten präsentieren Studie zu Social Media in der B2B-Kommunikation - PR-Fundsachen - PR-Studenten der Hochschule Darmstadt bloggen und podcasten zu Public Relations und Web 2.0
http://twitter.com/dingler_g4 Christian Dingler

Zunächst einmal danke, dass daraus dann doch ein Blog-Post wurde, sonst wäre er mir wohl entgangen.

“Social Media” – gemeint ist eigentlich schlicht “das Internet” Diesen Satz möchte ich in Zukunft viel häufiger hören, denn er entlarvt die ganze Social Media Diskussion als das, was sie ist: ab einem gewissen Punkt – Verzeihung – nur noch Bullshit-Bingo. Und bis zu diesem Punkt sollten wir als PR-Profis trennscharf formulieren und besser von Online-Relations sprechen. Und wenn wir das tun, werden wir- wie von Dir gefordert – ganz bescheiden feststellen, dass Social Media nicht mehr als ein Bündel an Maßnahmen sind. Ein ziemlich faszinierendes Bündel – zugegeben.

Aber von Social Media Strategien zu reden oder zu fragen – wie ich es neulich gelesen habe, ob in Social Media dieselben Konzeptionsregeln gelten, wie in der PR, halte ich dann doch für übertrieben. Man hat ja auch noch nie von 'Pressemeldungs-Strategien' gehört. Aus gutem Grund. Und natürlich könnte ich meinen Kunden auch Pressemeldungskonzepte verkaufen. Auch das aus gutem Grund.
Thomas Pleil

Wir haben gestern Abend intensiv darüber gesprochen, dass es einen Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Netzkultur gibt. Das ist keine neue Erkenntnis, sondern wir haben diesen Zusammenhang auch schon nach der Einführung des Daimler-Blogs angesprochen.

In der kleinen Untersuchung, die meine Studenten zu B2B und Social Media gemacht haben, wurde aber von allen zwölf befragten Experten genau dieser Zusammenhang wieder betont und in den Mittelpunkt gerückt. Social Media passt nicht zu jedem Unternehmen, so die Botschaft. Deshalb war dieser Aspekt gestern Abend in der Diskussion dominant. Ein Punkt dabei war, dass Mitarbeiter, die sich bisher nicht trauen durften, Meinung zu sagen und Verantwortung zu übernehmen, nicht nachvollziehen können, warum sie nun plötzlich gefragt sein sollten, beispielsweise als Beteiligte eines Blogs.

Das alles ist für Sie und viele andere, die sich schon lange mit dem Social Web beschäftigen, überhaupt nicht überraschend. Aber mal ehrlich: Wie oft hört man von Unternehmen oder Institution “Wir machen da jetzt auch was in diesem Web 2.0″ – und kurz darauf zeigt sich, dass die Sache nicht wie erwartet klappt, weil die Mitarbeiter nicht mitziehen oder gar nach kurzer Zeit zurückgepfiffen werden? Auch von solchen Beispielen haben wir gestern gehört (und ich hatte in den vergangenen zehn Tagen von zwei weiteren solchen Fällen von betroffenen Mitarbeitern gehört).

Was mir wichtig ist: Ich meine eben nicht, dass das Social Web einfach ein paar Maßnahmen sind, die man mal nutzen kann. Und ich stimme völlig zu, dass wir PRler vieles neu denken müssen, uns ändern müssen. Dazu gehört auch, nicht einfach “Social Web-Maßnahmen” zu verkaufen, sondern auch einmal zu sagen: Sorry, das passt nicht zum Unternehmen (es gibt sicher auch noch andere Gründe gegen wie auch für Social Media).

Dass der Vorwurf der Wichtigtuerei auf einem Tweet aus einer laufenden Diskussion aufsetzt, und dann auch noch Abkürzungen aus der Live-Situtation und gerade bei Twitter auf die spitze Feder genommen werden, finde ich, nunja, ein bisschen arg zugespitzt.
Sascha Stoltenow

Nein, wir sollten nicht bescheidener sein. Wir sollten angemessen daran arbeiten vor allem eine Frage zu beantworten: Was sind die drängendsten unternehmerischen Fragestellungen/Aufgaben in den kommenden Jahren uns was können PR, Unternehmenskommunikation und Social Media leisten, um diese zu beantworten/zu bewältigen?
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Bescheiden oder nicht: Ich würde nicht “PR, Unternehmenskommunikation und Social Media” auf eine Stufe stellen, sondern PR, Marketing, HR, andere Abteilungen. Und Social Media als optionales Instrument eine Stufe drunter. Weil es auf die Menschen ankommt. Nicht auf die Instrumente.
Sascha Stoltenow

Und eben weil es auf die Menschen ankommt, würde ich nicht damit beginnen, von Anfang an Hierarchien zu etablieren – selbst wenn es an die Kontrollphantasien des Managements appelliert.
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Strategie ist wichtig, und wer uns kennt (die Agentur) und mich persönlich, der weiß, wie wichtig Analyse und Strategie für uns sind. Was wichtig ist, sollte individuell auf die entsprechende Organisation zugeschnitten sein. Nicht von der Stange kommen. Nicht zielführend sind daher in diesem Zusammenhang aber Social-Media-Allgemeinplätze. “Wer die Kultur nicht hat, der sollte dieses, sollte jenes. Wer die Kultur hat, ist automatisch erfolgreich.” Ich sehe das komplett anders. Kultur kann sich auch ändern. Haltung sich entwickeln. Heute schneller denn je. Und wir können als Dienstleister und externe Moderatoren viel dazu beitragen. Andererseits kann empfundene Kultur (Selbstbild) in Wirklichkeit Arroganz sein (Fremdbild) und langfristig zum Scheitern fühlen (#fail). Das kommt in der Diskussion unter “Experten” viel zu kurz. Denn die Experten verallgemeinern zwecks Profilierung (eigener, nicht der des Kunden). Und genau deshalb macht es mir inzwischen viel mehr Spaß, mit Anwendern und Praktikern aus der Unternehmenskommunikation oder dem Marketing über Social Media zu diskutieren als mit “Social-Media-Experten”.

Und Experten hin oder her: Verantwortung für die eigene Kommunikation trägt am Ende immer das Unternehmen selbst. Da bin ich ganz bei Ihnen: Wenn man einfach mal anfängt und dann nicht den notwendigen langen Atem hat, dann gibt's halt ein klassisches #fail. Wen wundert's? Wobei das wiederum auch kein Social-Media-Spezifikum ist. Wer nicht durchhält und Strohfeuer entfacht, der hat das Nachsehen – das war schon immer so. Öffentliches Profil lässt sich nicht nach Belieben an- und wieder ausknipsen.

Und was auch schon immer so war: Öffentlichkeitsarbeit hat einer Strategie zu folgen, die auf einer soliden Bestandsaufnahme beruht. Ich finde es immer wieder erstaunlich, wenn behauptet wird, Social Media erfordere in besonderem Maße Strategie. Nö! Kommunikation erfordert Strategie, und der ordnen sich Social-Media-Instrumente unter. Am besten im Einklang mit den Interessen und Bedürfnissen aller internen und externen Stakeholder. Da braucht's dann ganz rasch gar keine Social-Media-Experten mehr. Außer auf der operativen Ebene natürlich.
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Die Realität in den großen Unternehmen sieht häufig ganz anders aus: Whitelists regeln, wer welche Internetseiten anschauen darf…
Sascha Stoltenow

Und?
Thomas Pleil

Volle Zustimmung. Und weil sich Kultur ändern kann, ist die Frage, ob Kommunikationsleute hier unterstützen können und sollen.

Einen Aspekt würde ich ergänzend noch ein bisschen ausführen: Natürlich folgt Kommunikation der Strategie, es geht ja darum, die Ziele eines Unternehmens/einer Organisation zu unterstützen. Den Begriff einer Social Media-Strategie hatte ich bisher dennoch für nicht ganz verkehrt gehalten – mit dem Hintergedanken, dass man überlegen muss, was (Inhalte) man sagen und diskutieren und mit wem man sich wo vernetzen kann und möchte, um nur drei Aspekte zu nennen. Anders ausgedrückt: Ich möchte vermeiden, dass mal schnell ein Account eröffnet und “rumgetwittert” wird, weil man das heutzutage halt tun muss.

Aber ich denke, letztlich sehen wir auch dies ähnlich
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Lieber Hierarchie als Blockade.

Soviel in Kürze. Aber lass mich mal kurz erklären, denn ich glaube, da gibt es ein Missverständnis. Mein Ansatz ist nie das hierarchische Regeln von Social Media insgesamt. No way. Es gibt zwei Ebenen. Einmal die Ebene der Guidelines für alle. Grundregeln. Vom Pförtner bis zum Vorstand. Da steht nicht viel mehr drin als das Unternehmen qua Arbeitsvertrag vom Mitarbeiter erwarten darf: Sei anständig, respektiere Vertraulichkeit, mach keinen Scheiß. Die Grundregeln können schriftlich existieren oder nicht – es muss sie nur geben.

Dann die Ebene der Strategien und der Kommunikationsprokura. Hier gibt es dann sowas wie Social-Media-Hierarchien. Das kommt bei Bedarf on top. Ist doch alles gar nichts Neues, muss nur neu gelernt werden. Jeder im Unternehmen darf telefonieren. Aber dem Handelsblatt eine Exklusivstory anzubieten ist eben die Aufgabe weniger, bestimmter, dazu qualifizierter Personen. Ganz genauso kann und soll das meines Erachtens bei Social Media laufen.

Hierarchie ist nicht gleich Hierarchie. Hierarchien gibt es heute projekt-, themen- und kompetenz(en)bezogen.

Übrigens behaupte ich nicht, dass Social Media Guidelines oder -Strategien für jedes Unternehmen Pflicht sind. Es gibt Unternehmen, für die passt ein komplettes Laissez-faire. Und solche, für die passen ein komplettes Verbot oder der whitelistbasierte Internetzugang.
Sascha Stoltenow

Ja, es gibt die Kommunikation, die der Strategie folgt, und sie macht auch einen Großteil der Praxis aus. Dann gibt es aber noch die Kommunikation, die integraler Bestandteil der Strategieformulierung ist. Die hört auch ziemlich genau in den Markt, das Ökosystem des Unternehmens hinein und nimmt dort Impulse auf – auch in den Social Media.
Sascha Stoltenow

Häufig ist aber Hierarchie die Blockade, denn Hierarchie entantwortlicht. Eine wesentliche Aufgabe ist es, Selbstverantwortung zu fördern und Menschen in ihrer professionellen Rolle anzuerkennen, zu fördern, zu ermutigen – und die Differenz zum Privaten zu markieren und zu respektieren. Insofern sind Guidelines eben doch Pflicht.

In der Diskussion hier geht es mir aber primär um die Hierarchie der Begriffe, die Teil des big games um Budgets in Unternehmen ist. Das kann man zum Teil seiner Überlegungen machen und Abteilungen und Instrumente einstufen – oder man kann eben darüber sprechen, welchen Beitrag diese Dinge zum Erfolg des Unternehmens leisten (jenseits diverser Wertschöpfungsmodelle).

Ein kleiner Hinweis zum Begriff “Kommunikationsprokura”: Der mag zwar verfangen, die Quelle (Dek21) ist aber alles andere als bescheiden im Anspruch …
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Ist es zu gewagt, wenn ich behaupte, dass zeitgemäße Hierarchien keinesfalls “entverantwortlichen”? Schöne Wortschöpfung übrigens. Was die Hierarchie der Begriffe betrifft sind wir uns völlig einig: Die hat keinen Existenzanspruch, wenn sie Selbstzweck ist! Sie muss sich an den Zielen orientieren. Wie Du schreibst, am Erfolg des Unternehmens.

Zu Dek21 sage ich nix, da bin ich befangen
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Das ahnte ich schon, dass wir uns mal wieder einig sind. Den Begriff der Social-Media-Strategie verwende ich ebenfalls regelmäßig. Das ist aber eigentlich eine Krücke. Am Ende geht es um Kommunikationsstrategien. Im Moment müssen wir aber explizit von Social-Media-Strategien sprechen, um Gehör zu finden und die nötigen Veränderungen in den Unternehmen und Organisationen zu erleichtern. Eigen-PR.

In einem Punkt bin ich anderer Meinung: Warum sollen denn Kommunikationsfachleute nicht bei der Weiterentwicklung von Unternehmenskultur unterstützen und moderieren? Genau das empfinde ich als Kern einer interessanten, erfüllenden und sinnvollen PR-Tätigkeit. Da kann man meines Erachtens ab und zu viel mehr bewegen im Vergleich zum – ideal(istischer)erweise – mit Weltveränderungsanspruch daherkommendem Journalismus, den ich ja auch ganz gut aus der Praxis kenne.
Thomas Pleil

Oha. Scheint, als hätten wir ein paar Missverständnisse produziert.

Sie hatten geschrieben, wir PR-Leute müssten uns ändern, weil sich die Öffentlichkeit ändert. Diese Position vertrete ich, wie Sie wissen, seit ein paar Jahren. Unsere Diskussion bei der Veranstaltung gestern ging in zwei Richtungen: Wir sagten, die PR muss sich ändern (neues Rollenverständnis etc. pp) und weitergehend: die Kultur in den Unternehmen muss sich ändern.

Ihren Aufruf zur Bescheidenheit habe ich offenbar falsch interpretiert. Mein Eindruck war, Sie möchten, dass wir PR-Leute die Finger von Fragen der Unternehmeskultur lassen. Insofern habe ich das als eine zwischen uns diskussionswürdige Frage verstanden – wobei ich davon ausgehe, dass gerade Kommunikatoren in dieser Frage auch Katalysatoren sein können. Und damit sind wir nach Ihrem letzten Kommentar wieder beieinander. Hm. Schön, oder?

Dennoch macht mich unsere Diskussion hier nachdenklich: Auslöser war ein Tweet aus einer Diskussion, den ich noch vom Podium aus geretweeted habe. Sie haben geschrieben, Sie möchten solche Thesen, wie Sie Ihnen durch diesen ReTweet begegnet sind, nicht mehr haben. Im Moment der Diskussion hat Mirko Lange genau das ausgedrückt, was am Podium gesagt worden war. Wahrscheinlich musste Sie als Nicht-Teilnehmer das nerven, vermutlich hätte mich am Abend in Facebook ein solcher Tweet von anderen auch genervt. Ich habe heute den Tag über – wir haben uns jetzt mit diesem Thema ja einen ganzen Tag beschäftigt – versucht, Zusammenhänge herzustellen und einzuordnen – zum Teil auch, weil ich Ihren Unterton nicht akzeptieren wollte. Ich hätte noch ergänzen können, dass der Retweet neben der Sachebene eine Beziehungsebene hatte, nämlich den Versuch, eine Beziehung zwischen Diskutanten und Podium herzustellen, aber das kann von außen natürlich nicht nachvollzogen werden und ist jetzt auch belanglos.

Irgendwie, ich sag's ganz ehrlich, bleibt mir von unserer Diskussion hier ein zweispältiger Nachgeschmack. Ich werde vermutlich künftig die Finger vom Twittern aus Veranstaltungen lassen.
http://www.westaflex.com/ westaflex

Die Reihenfolge sehe ich auch so und verstärke, dass es aus meiner Sicht auch eine Erwartungshaltung zur Nutzung und Verfügbarkeit von Web 2.0 Angeboten gibt. Aus Unternehmenssicht: Man muss nicht alles gut finden (farmville etc.), aber man muss eine Meinung haben (ggü. seinen Mitarbeitern) und diese auch bereit sein zu justieren….

Unsere Haupt-Herausforderungen in der E2.0 oder Entwicklung zum Lernenden Unternehmen sehe ich….:
http://www.westaflex-forum.de/unser-unternehmen…

Leider gibt es womöglich keine allgemeingültige Erfolgs-Checkliste für Firmen. GUT funktioniert aus meiner Sicht die Kombi: Familiengeführter Mittelstand.
http://twitter.com/BendlerBlogger Bendler Blogger

Wer Kommunikationsprokur A sagt, muss auch B sagen
http://twitter.com/BendlerBlogger Bendler Blogger

Das mit dem Nicht-Twittern ist keine schlechte Idee. Ebenso wie es im Übrigen eine gute Idee war, in Darmstadt keine Twitterwall aufzustellen.
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Das Twittern von Veranstaltungen ist so eine Sache, da stimme ich Ihnen zu. Ich denke, es ist okay, solange die bei Twitter bleiben. Im Facebook-Stream solche Tweets, die lediglich automatisch importiert wurden, zu finden ist aber andere Sache. Die sind dann lästiges Grundrauschen. Aus meiner Sicht. Subjektiv. Aber wem sage ich das. Und: Selbst die berühmtesten “Vordenker” aus den USA justieren ja ab und zu ihre RSS-Import-/Export-Mechanismen und lassen uns dankenswerterweise daran teilhaben, warum sie was von Twitter nach Facebook nach Google Buzz schieben oder warum auch nicht (mehr). Ich hab' da auch schon gelegentlich nachgebessert, und letzlich hängt es für jede Person / Marke von der individuellen Strategie ab.

Ob Twitterwalls und das Live-Twittern von Events nicht immer eine recht exotische Angelegenheit bleiben werden? Ich bin mir nicht ganz sicher.

Ganz unabhängig davon: Wir leben in einer Pull- statt Push-Welt, vor allem wir, die wir uns beruflich damit befassen. Daher würde ich niemals jemandem vorwerfen, was er wohin exportiert. Nicht öffentlich. In diesem Fall ging es mir um die Sache. Aber nicht – das wäre wirklich ein Missverständnis – um das Heraushalten von PR aus der Unternehmenskultur. Mitnichten! Ich wollte ein Plädoyer gegen Social-Media-Allgemeinplätze halten. Pauschalaussagen. Social Media ist dies, ist das. Die nerven mich zunehmend.
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Aber hätte nicht da genau eine Twitterwall hingehört?
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Naja: Das hier ist mein privates Blog. Von daher lasse ich Dek21 hier Dek21 sein.
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Wozu? Um die ohnehin im Allgemeinen mäandernde Diskussion noch weiter abzulenken?
http://www.google.com/profiles/jodeleit Bernhard Jodeleit

Nein, um sie mit kreativen Impulsen auszubauen.
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Ich bin sehr skeptisch, in wie fern Kreativität, die sich auf Satzfetzen bezieht, wirklich Impulse setzen kann. Vor allem, wenn es um Impulse geht, die nachhaltig wirksam werden können. Im Gegenteil erkenne ich hier ein Grundmuster der Social Media-Debatte wieder, dass ich nicht für hilfreich halte: Das, der – wie ich es nenne “voraussetzungslosen Kommunikation”. Nun ist es in der Tat so, dass u.a. Dank Social Media jede und jeder überall mitreden kann und Kommunikationsschnipsel dank der Skaleneffekte eine enorme Reichweite erzielen können, und, ja, solche Statements auch brilliant eine Wahrnehmung beschreiben. Das kann aber nicht Methode, sondern muss Aufgabe der Kommunikationsberatung sein. Anders gesagt: Für den ernsthaften, inhaltlichen Austausch unter Expertinnen halte ich Twitter für wenig ziehlführend. Als Medium der Verdichtung, um darüber zu berichten, ist es genial. Wenn mit der Twitterwall das Ereignis und die Wirklichkeitsbeschreibung quasi parallel stattfinden bzw. in Echtzeit, kommt es zu Rückkopplungen, die allen in den Ohren schmerzen.
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Twitter: @jodeleit